酒类广告语言的语音、词汇及语法的修辞表现.docVIP

酒类广告语言的语音、词汇及语法的修辞表现 　　广告语言是介绍商品或者服务的个性的个性化语言，这是广告语言的性质、定位和定义。广告语言要简短，要上口，要吸引人，要让人容易记住，要给人以温馨与美感。广告作为一种传播商品信息的重要载体，扮演着越来越重要的角色，广告语言也因此成为现今语言学研究的一个新的热点。有的学者从词汇的角度入手，有的从修辞的角度入手，也有的是从语法规则的角度入手，但就单独某一类广告作为研究对象去综合研究的学者还不太多。“从社会语言学角度来看，广告语言是社会活动中最为活跃、最为普遍、最具创新的一种语言表现手段”。正如亚里士多德在《诗学》中所说的: “人们喜欢被不平常的东西所打动。” 　　创新和语言美一直是广告商们所致力追求的，广告的出彩离不开修辞。诸多广告中，酒类广告往往最具文化内涵以及古韵色彩，给人以典雅庄重的感觉，又有着易记好懂、表达简练等特点，很有研究价值。下面就将其作为研究的中心，对语音、词汇、语法方面的修辞表现加以分析。 　　一、语音的修辞表现 　　语音是语言的外在包装，语言交流中我们首先感受到的是声音，然后是理解声音所传达的信息，所以声音的和谐优美有着很重要的作用。成功的广告应该是引人注目，易于传诵的，要达到这种效果就需要在语音方面进行修饰。 　　( 一) 押韵 　　广告语言需要一种有节奏感的和谐之美来感染消费者，酒类广告说起来都朗朗上口，播出后很快就被大众所熟记。这是因为大多数广告都注重一个声调押韵的原则，以使广告语节奏鲜明、格调优美。如:( 1) 东西南北中，好酒在张弓。( 张弓酒)( 2) 人头马一开，好事自然来。( 人头马香槟)例( 1) 中的“中”和“弓”是押韵的，给人以韵律之美。它立足于宣扬张弓酒的品牌，比较概括地道出张弓酒的品质好。例( 2) 中“开”和“来”是押韵的，所押的韵开口度较大，声音十分响亮，渲染出一种喜庆的氛围。音义较好的结合，在一定程度上能引起消费者关注，达到极佳的宣传效果。 　　( 二) 谐音双关 　　谐音双关的本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。当我们听到某个词的读音时，由于读音相同( 近) 而联想到另一个词，有言在此而意在彼的表达效果。如:( 1) 良辰美酒( 景) ，天长地久。( 良辰美酒)( 2) 古井贡酒历代传承，人皆饮( 引) 以为荣。 　　( 古井贡酒)例( 1) 中“酒”与“景”谐音，一方面在于表达此酒适合在重要和美好的时刻饮用。还有一层意思就是宣传这种酒的品牌名称。这一句广告很容易让人想到《西厢记》中“良辰美景奈何天，两地相隔思悄然”的句子来，将观众的思绪引入《西厢记》美妙的爱情故事中，增强了该酒的浪漫气息。 　　例( 2) 中“饮”与“引”谐音，一层意思是: 古井贡酒是历代传承的老酒，饮此酒将会有一种荣耀感。 　　另外一层意思是: 古井贡酒较久远的传承史会使人引以自豪。这两层意思都很形象生动地夸赞了此酒，谐音双关的运用使句子优美而意义深刻，达到了形式和意义耐人寻味的双重效果。 　　( 三) 叠音 　　叠音是古今汉语特有的一种修辞方式，通过叠音词的使用能够使声音鲜明突出、音节和谐。 　　一方面加强词义的表达效果，另一方面可以表现出节奏的平缓，使广告语贴切，易于理解。董季棠《修辞析论》认为: “复叠的好处是: 用在论说，能增加文章的气势; 用在抒情，能给人以一种情韵回环、风致绵邀的感觉，读起来也就言有尽而意无穷了。” 　　如:( 1) 杯杯高沟酒，滴滴暖人心。( 高沟酒)( 2) 浓浓三峡情，滴滴稻花香。( 稻花香酒)例( 1) 中叠音词为量词，重叠起来表达的是“每一”的意思。“杯杯”和“滴滴”在这里加强了表达的语势，增加了语言的形象性。意在说明每一杯高沟酒喝在肚里，每一滴都不会浪费，都会给人以温柔舒适的感觉，意在说明此酒柔和的特点。 　　例( 2) 中的叠音词为形容词，重叠后语势更强。“浓浓”就相当于英语中以“浓”作为原型的比较级，意为更浓。强调了人们对三峡的深厚情谊，可通过这滴滴的稻花香酒去品味与体会。它强化了语言的节奏感和旋律美，使语音流畅，形象感极强，具有一定的表情功能和较强的艺术感染力。 　　( 四) 节拍 　　“调配节拍，是造成节奏美的一种方法”。广告语中的节拍主要是运用语音间歇的规律，凸显出一种强烈的节奏感，使意义的表达更鲜明，并且给人以美的感受。如:( 1) 尊贵与生俱来，地位无可比拟。迎驾贡酒。( 迎驾贡酒)( 2) 秉九酿古法，配桃花春曲。采无极之水，汇原酒精华。 　　年份原浆，古井贡酒。( 古井贡酒)现代汉语中双音节词比较多，所以多在某一双音节词后停顿，以突出该词的意义并加强语势。 　　例( 1) 中的节拍划分是: “尊贵/ /与生俱来”，主要强调的是“尊贵”一词，突出该酒尊贵不凡的品质是与生俱来的，而非后人追捧的，是真正的尊贵