化妆品品牌营销策略研究.docVIP

【摘要】 化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。 【关键字】佰草集 品牌营销 化妆品 上海家化“佰草集”品牌分析 一、我国化妆品行业目前现状 随着十年前进入WTO，我国日化业在改革开放的形势下，包装创新成为化妆品企业能否在市场上稳住跟脚的关键因素之一，而品牌的创立则将决定其在市场上的生命周期长短。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、质量低，大多数中小企业生产设备水平低，研发水平低，产品科技含量低，科学配方研制仍处于效仿阶段，国际上，中国化妆品品牌尚未成型。在一些国际知名品牌陆续打入中国市场后，外资企业并购国内企业将更加普遍。就现如今化妆品市场格局而言，国产品牌只能在低端“拼杀”。 二、佰草集的营销策略研究 在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。 （一）佰草集产品介绍 佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。 上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“专柜+专卖店+SPA” “”是佰草集的渠道渗透模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始付于行动，到今天已经有十一年，大致可以分为四个阶段，并且这四个阶段是有延续性,具体操作如下: 1．专卖店的扩张模式 专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美”。专卖店这种能较好展示品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定开设专柜销售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道） 鉴于佰草集在营销方面的成功，纵观我国的中低档化妆品市场，可谓新品不断，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。品牌的诠释更具体化、鲜明化 伴随着连锁经营形式在化妆品行业内的蓬勃发展企业在终端展现等方面，更加鲜活、更加饱满才能有力的支撑起品牌的明天。企业的经营策略与在终端店铺中对品牌的投入量。·E·舒尔茨等.整合行销传播.中国物价出版社. [6]凯文·莱恩·凯勒 施工期由于建筑材料堆放、管理不当，特别是易流失的物资如黄沙、土方等露天堆放，遇暴雨时将可能被冲刷进入水体，造成物质损失和污染水体。同时建材的散落，也易随雨水进入水体，但只要施工单位对运输、施工作业严加管理，这部分的建材流失可以尽量地减少。本项目弃土弃渣不单独设置临时堆场，开挖弃土弃渣土石料堆放量较少，堆放于道路中央，及时清运，日产日清，在加强施工物料管理的基础上，施工期物料流失对水环境的影响可降到最低水平，不会对水体造成较大影响。本项目涉水施工属于短暂性施工，加上水体的自净和恢复能力较快，对水体水质的影响也属于短暂的影响。同时，在施工过程中通过加强管理，于施工岸边设置沉淀池对泥浆进行沉淀处理后上清液作为洒水抑尘用水进行综合利用。采取上述措施后，可将项目施工对水体扰动影响将至最低，对水质影响可接受。施工期间的噪声主要来源于各类动力设备、施工机械和运输车辆，施工期仅在白天施工，夜间不施工。 施工期由于建筑材料堆放、管理不当，特别是易流失的物资如黄沙、土方等露天堆放，遇暴雨时将可能被冲刷进入水体，造成物质损失和污染水体。同时建材的散落，也易随雨水进入水体，但只要施工单位对运输、施工作业严加管理，这部分的建材流失可以尽量地减少。本项目弃土弃渣不单独设置临时堆场，开挖弃土弃渣土石料堆放量较少，堆放于道路中央，及时清运，日产日清，在加强施工物料管理的基础上，施工期物料流失对水环境的影响可降到最低水平，不会对水体造成较大影响。本项目涉水施工属于短暂性施工，加上水体的自净和恢复能力较快，对水体水质的影响也属于短暂的影响。同时，在施工过程中通过加强管理，于施工岸边设置沉淀池对泥浆进行沉淀处理后上清液作为洒水抑尘用水进行综合利用。采取上述措施后，可将项目施工对水体扰动影响将至最低，对水质影响可接受。施工期间的噪声主要来源于各