开篇案例 大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案.pptVIP

吴柏林 广告策划——实务与案例 吴柏林 广告策划——实务与案例 开篇案例 大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 教材 吴柏林．广告策划．北京：机械工业出版社2010. 03 7.1 广告文案的写作过程 广告文案是广告写作的产品，又叫广告文稿，它是广告作品不可缺少的组成部分。文字创作是广告作品设计与表现的基础。 广告文案的写作过程大致会经历立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.1.1 立意 1.广告文案的写作目的 2.广告文案的主题 3.广告文案的内容 4.广告文案的表现方法 5.广告文案的表现风格 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.1.2 构思 1.如何写好广告的标题？ 2.广告正文的结构如何安排？ 3.构思文案的方法。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 3.构思文案的方法 （1）顺向思考与逆向思考 （2）分析法与综合法 （3）巧布疑阵法 （4）自由发挥法 （5）联想思维法 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.1.3 修改 1.自我检核 （1）在文案的内容也就是广告信息传达方面 （2）在文案的结构方面 （3）在文案的篇幅方面 （4）在文案与媒介特性的配合方面 （5）在语言文字方面 （6）在文案的风格方面 （7）在文案写作的技巧方面 2.找出毛病，修改它！ 3.请其他人员协助修改 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.1.4 完稿 广告文案必须精益求精，写好之后还要反复修改，并经过一定的测试程序，才能最后定稿。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.2 广告文案的结构与写作 7.2.1 标题 7.2.2 正文 7.2.3 广告语 7.2.4 随文 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.2.1 标题 1.直接标题 2.间接标题 3.复合标题 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 奥格威关于广告标题写作的原则 广告标题写作的经典范例 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.2.2 正文 广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的。它起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。 它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。 奥格威关于广告正文写作的建议 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.2.3 广告语 1.广告语的写作类型 2.广告语的创作要求 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 1.广告语的写作类型 广告语的写作类型主要有： （1）功效型；（2）优质型； （3）双关型；（4）好感型； （5）号召型。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 2.广告语的创作要求 对广告语创作的要求是： （1）简短易记；（2）突出特点； （3）号召力强；（4）适应需求。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 经典广告语500条… 1.食品、饮料、酒类 2.服装、鞋业、纺织品 3.家用电器 4.家居、钟表及生活用品 5.美容化妆 6.电脑、通讯、办公 7.新闻、出版、广告 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 经典广告语500条 8.烟草 9.航空、旅游、娱乐 10.商店、酒店、服务业 11.银行、信用、保险 12.汽车、交通、物流 13.工业、农业、建筑、药品及化工产品 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.2.4 随文 随文是广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客怎样购买。 例如写明企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行帐号、经销部门等等。 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 7.3 广告文案的体式 7.3.1 公告体 7.3.2 说明体 7.3.3 议论体 7.3.4 抒情体 7.3.5 诗歌与散文 7.3.6 故事体 7.3.7 戏剧体 7.3.8 曲艺体 ? ? ? * 吴柏林 广告策划——实务与案例 * 吴柏林 广告策划——实务与案例 吴柏林 广告策划——实务与案例