网络营销案例分析：长生鸟：借网络重生.docVIP

小品牌怎样借助网络成功打开市场？在网上做营销，又该如何把控网络渠道的管理？请看—— 长生鸟：借网络重生 浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，主要经营珍珠粉系列产品。公司刚成立时，由于品牌知名度不高，在传统的线下销售中，不仅受到众多国外知名品牌的挤压，高昂的分销费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。 公司董事长阮华君回忆说：“2004年的下半年，我们在当地连发了十多篇推销文章，在大大小小的街道上竖满了广告牌，以及免费试用。在第一个月卖出了30公斤珍珠粉后，就再也没有开张过。”到最后，阮华君只好亲自出马推销，东南亚，欧洲，美国，最后连非洲也去了。 然而，一次次的辛苦换来的却是一次次的失望。直到2005年4月，公司还是一两珍珠粉也没有卖出去。面对这样的业绩，眼看着一个个员工的离职，冷冷清清的车间里，阮华君想到了退出。 正好这时，一个员工突然跑过来告诉他一个消息：“有一个顾客通过我们的企业网站()购买了2000元的珍珠粉。” 听到这个消息，阮华君不禁心中一动。心想，现在公司的营销模式都是基于传统的卖场，高昂的渠道成本使得企业无法迅速开拓市场。而这个网络营销模式是否可以改变现状呢？ 于是，阮华君把所有的宝都押在了网站上，不要卖场，不要专柜，也不再满世界地赔本赚吆喝了，随着一批批网络推广人员的加盟，网上的销售逐渐多了起来。 2007年1月，曾经服务过阿里巴巴的王莉正式加入长生鸟，担当起长生鸟网站的运营工作。 为了实现最好的销售效果，王莉对长生鸟网站做了大量的工作。在分析之后，王莉重点在提升网站的效率方面下功夫，尽量让用户能够最方便地完成产品的购买。 在引导和吸引客户注册方面，王莉也着重下了功夫，尽量保证在简洁的前提下收集到更多有效的信息。在网站之外，王莉还通过与淘宝等网站的合作，进行赠送样品试用的活动，并请他们把使用感受写下来，以吸引消费者。 “美颜用品的消费者对品牌的敏感度并不高，他们往往更重视价格以及功效。如果功效好，他们就会持续购买，并且在互联网上留下不错的评价。而在互联网上的好评传播是非常快的。”（王莉） 经过一年的努力，2007年，长生鸟的网上销售额增长了300%，达到了3500万元。“3500万元的销售额其实并不都是通过长生鸟网站实现的，长生鸟网站自己的销售额大约只占其总销售额的一半，其余都是由合作伙伴完成的。” 原来，在长生鸟网站下面，王莉还拥有一个庞大的经销商群体。他们通过淘宝等C2C平台销售长生鸟的产品。那么，王莉的网络销售渠道是如何建立，并且帮助她完成了近一半的网上销售额？ 说来也简单，就是严格执行统一的价格体系。 如果是通过长生鸟网站销售出去的产品，销售业绩计在长生鸟网站上，而如果是通过长生鸟在淘宝网站上销售出去的产品，则由两个原则决定业绩算谁的：第一是“就近配送”原则，哪家代理商离购买用户较近，就由他完成配送；第二是“均贫富”原则，网站随机把产生的订单分配给不同的代理商，保证大家都有机会。 随着网络代理商的越来越多，如何管理网络渠道也就成了王莉要考虑的问题。比如说，如果按地域对经销商进行分类，当四川的用户在广东的经销商处订购了长生鸟的产品，广东的经销商则把配送订单转交四川的经销商进行，然后双方进行一定的利润分成，这种方式在一些机票代理网站中常见。 但对于长生鸟来说，王莉觉得不可行，“因为经销商都是逐利的，他们会在利益最大化的前提下经营，因此，遇到类似的订单会想尽办法隐瞒，是不可能与其他经销商分成的。又因为异地订单的利润减少了，他们也未必会对这种订单产生热情。” 王莉的管理方式是各经销商进行无边界的竞争，而长生鸟只负责进行价格管理，严格执行全国统一零售价。王莉会组织员工随时以顾客的身份向这些经销商询价，发现低价竞争的经销商就立即清除。 现在，长生鸟公司的产品是网上珍珠粉第一品牌，销量占了珍珠粉品类70%，借助网上的销售，长生鸟也成功地打开了地面销售，很多经销商，通过网络认识了企业，并最终购买了公司的产品。 点评：长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，所以通过线下渠道销售的难度可想而知。而在互联网上，长生鸟可以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可以尽量压低售价。 关于网络渠道，是一个颇受争议的话题，尤其是在互联网上没有地域区别，不同网站之间的竞争很容易导致价格混乱，这也是众多知名品牌至今还犹豫是否在网上建立销售渠道的原因。而长生鸟对各地经销商实行“无边界竞争”的策略，总部只负责进行价格管理，严格执行全国统一零售价。这样就有效的规避了各经销商网站之间的竞争，值得我们去学习。 此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第13期总130期 《实战商业智慧》专注网络营销案例研究，提供实战实用的网络营销案例技巧和方法，帮您从网络营销