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第一章 市场营销概述 第一节 市场营销学的研究对象和内容 授课：陈霞 案例导入： 有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。 分析要点： 1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。 2、启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。 第一节 市场营销学的研究对象和内容 （一）、市场营销的概念 1.是一种自愿交换的活动 2.是一种满足人们需求的行为 3.是一种创造性的活动 4.是一种系统的活动过程 5.是企业参与社会的纽带 (二）市场营销与推销的关系 市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市场营销是一个系统的管理过程：) 市场调研—市场分析－目标市场－产品开发－定价－分销－促销－售后服务等 推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾客购买产品，是市场营销的一部分。 总结：市场营销≠推销（销售），推销这一概念相当偏狭，因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 二、市场营销学的研究对象 1、市场营销的研究对象： 企业的市场营销活动、企业的运行规律。 2、市场营销学：宏观市场营销学(整个社会经济系统） 微观市场营销学 （企业本身内外部因素 三、市场营销学的内容 市场营销学的宗旨：建立市场经济体制，发展市场经济 市场营销学内容：市场营销原理和市场营销实务，包括以下几方面： 1、市场营销的基础理论和基本概念 2、环境和市场分析 3、市场营销策略 4、市场营销的新发展 四、市场营销的特点 综合性 实践性 全程性 能力训练：判断并分析训练 1、“营销＝推销(销售)”。 答：错。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销＝推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 2、市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 答：错。这一解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。 能力训练：选择题 1.市场营销的研究对象： A.市场营销原理 B.市场营销实务 C.企业的运行规律 D.企业的市场营销活动 2.市场营销的内容： A.市场营销原理 B.市场营销实务 C.企业的运行规律 D.企业的市场 营销活动