清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放的策略案.ppt

清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案 极之聚广告公司 2003年2月27日 项目概要 客户方：清华同方人环 主推产品：户式中央空调 就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。 国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。 户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“中央空调”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。 可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场所。 户式中央空调存在着以下几点优势： 美观。? 高效节能。 还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。 独立计费，维护了用户的利益。 目标描述 投放周期：一年（2003年4月--10月）投放高峰：2003年4月-5月、2003年9月-10月 投放预算：预计800万人民币 媒介投放目标： 提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度； 强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度； 打击竞争对手。 就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。 ——这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机。 目标消费群描述 目标消费群： 根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类： 个人用户； 精品住宅小区等高端地产项目之地产商； 中小企业。 特性：家庭月收入7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质 投放策略 投放策略： 因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性 考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放 抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力 根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放 以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力 栏目选择要有提升品牌的作用 在中央台1—8套无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水平和收视率集中进行全面评估并应用组合 地方台栏目的选择也要贴近目标消费群 其他台的辅助支持 中央媒体的投放 首先要解决的问题： 投放中央台的目的是： 我们将从以下几个方面进行分析： 投放中央台对目标市场是否有帮助？ 投放中央台对目标消费群是否有帮助？ 投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？ 中央各台的评估及媒介选择的最佳组合方式是什么？ * 以CCTV-1 B1 （20：02）段为例 ： 按此方法，CCTV 其它常用时段分别为: 投放中央台对传递品牌信息是否有帮助？ 权威性 准确性 可信度 中央电视台的形象效益 中央电视台的形象效益 中央电视台的形象效益 中央电视台的形象效益 全国广泛覆盖 可信度：受众认为中央电视台权威性强,广告可信度高,节目内容丰富,技术实力雄厚 户式空调形象广告在中央媒体的投放策略 电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主。这样的投放方式，一方面保证了广泛的到达率覆盖，同时锁定了目标消费群的收视。面对国内愈加激烈的市场竞争，央视以其独有的优势正迎合了同方户式空调产品在国内强化品牌的需求。中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入从事管理工作的白领阶层，这也正是一些我们所需的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变、及时，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，其受众的家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，并且其对南方地区的覆盖及影响也非常大。使用这两大媒体进行组合，无论是对国内外市场开拓还是树立国际品牌形象,均为理性的具有战略眼光的选择。 现在选择中央台投放，一套、二套将是重要的选择频道，同时，由于中央五套的消费群体与主推产品的目标消费群体相吻合，五套也是非常有利的备选频道 但是由于预算原因，我们在此以CCTV-1\CCTV-2为主要选择，CCTV-5将奥运足球预选赛仅做“足球之夜”或“天下足球”栏目的投放 做为配合与支持，我们同时选择了凤凰卫视的部分投放 中央各台到达率 1、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,极具品牌塑造力和品牌高度提升力.2、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。3、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会