营销渠道管教材课件.pptVIP

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营销渠道管理 施娟 主编 第1章 营销渠道管理概述 学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系 1.1 营销渠道的含义及功能 营销渠道含义有多种阐述。 营销渠道是由一个或几个核心企业主导的,联接一系列相互独立又依赖的组织机构,通过为消费者创造时间 、地点和所有权效用,实现企业经营目标的网络系统。 营销渠道的基本功能 实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益 营销渠道的衍生功能 市场开拓 谈判 资金融通 分担风险 1.2 营销渠道的参与者及渠道关系 营销渠道的参与者 制造商、中间商、辅助商和消费者 营销渠道成员 制造商和中间商 渠道关系: 垂直关系、水平关系、顾客关系 松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系 1.3 营销渠道网络及营销渠道系统 营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目标而形成的,由制造商、中间商和消费者共同组成的有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形态和多层次的关系形态,两种形态交叉构成了其复杂的立体形态。 营销渠道网络特征:区域性、主导性、动态性、交叉性 营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下,与竞争市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。 1.4 营销渠道管理的内容和原理 营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素,充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动。 营销渠道管理的原理: 系统性原理 效益性原理 责任性原理 竞争优势原理 价值链原理 第2章 营销渠道设计原理 学习目标 了解营销渠道设计的原则 掌握营销渠道设计的目标 掌握营销渠道的设计程序 学会对营销渠道设计进行需求分析 2.1 营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计基本内容 : 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道组织 零级渠道 密集分销 一条渠道 松散型渠道 一级渠道 独家分销 多条渠道 公司型渠道 二级渠道 选择分销 契约型渠道 三级渠道 管理型渠道 多级渠道 营销渠道设计程序 2.2 营销渠道设计的需求分析 消费者服务需求内容 服务需求的主要内容有五项:购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。 营销渠道的目标就是提高这五方面的服务产出水平。 2.3 营销渠道的目标确定 战略目标:市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。 管理效率目标 :较大的利润 、购买便利、成员的支持度 、售后服务度、服务产出合理化。 2.4 备选设计方案的评估及选择 确定评估对象 选择评估标准:经济性、控制性、适应性 应用评估方法:财务法 、交易成本分析法、投资收益率法、经验法 分析后调整:设计方案选择的动态调整 第3章 营销渠道规模设计 学习目标 理解营销渠道规模设计的含义 掌握营销渠道规模设计的主要影响因素 了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用 掌握营销渠道规模设计结构与类型的选择 熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质 3.1 营销渠道规模设计的影响因素 市场:市场区域、市场规模和市场密度 产品:技术性、生命周期、易

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