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马子禄牛肉拉面策划书 1.市场分析 1.1营销环境分析 1.1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素 兰州快餐市场的宏观经济形势 社会经济的稳定发展和人民生活水平继续提高，这都使快餐的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国快餐发展前景更加广阔。随着我国人均GDP突破1000美元，并以年均7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。 快餐市场的文化背景 （1） 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位、特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。 （2） 中西饮食文化具有很大的差异，在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，具有鲜明的中国特色，深受国人的喜欢。 1.1.2市场营销环境中的微观制约因素 中式快餐大多为个体经营，缺乏高水准的企业形象管理、缺乏连锁经营战略，以及缺乏标准化和规范化管理，最终导致效率低下 1.1.3快餐市场概况 市场的规模 十多年来，我国快餐业一直以20%以上的速度增长，快餐的营业额已占据餐饮业营业额的5分之2。尽管洋快餐大举进入中国，虽然在经营理念、管理手法以及生产标准化等方面，中式快餐与西式快餐存在很大的差距，导致西式快餐占据中式快餐的大半江山，但中式快餐仍然吸引了35%的消费者。这说明中式快餐依然有着自己广阔的市场前景。 快餐市场的构成 目前我国的快餐市场主要可分为中式快餐和西式快餐两大类。改革开放30多年来，洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额，中式快餐却仍处于最初的扩张阶段。 快餐市场构成的特性 （1）中式快餐有着传统的特色品种，包括上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是东西南北、酸甜苦辣咸应有尽有；而洋快餐的品种却较为单一。 （2）中式快餐采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配；而洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，对于人体所必须的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。 1.1.4营销环境分析总结（SWOT） 优势： （1）中式快餐有着传统的特色品种，包括上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是东西南北、酸甜苦辣咸应有尽有；而洋快餐的品种却较为单一。 （2）中式快餐采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配；而洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，对于人体所必须的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。 劣势： （1）缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢? （2）缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 （3）缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 （4）缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。 机会： 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2011年，全球方便食