国酒茅台市场营销4P策略分析.docVIP

市场营销学案例分析 ——国酒茅台 国酒茅台的4P策略分析 茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。 60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次， 通过个性化的产品开发， 基本满足各层次消费者的需求 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。 分销策略 茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 个逐步发展到 28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来， 是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。 目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。 夺得央视2012广告“标王”称号，2007 年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继 2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再次涨价。贵州茅台 2008 年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为 20%。因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。 市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台 5—1