黑弧维也纳森林别墅的的策划全案.ppt

第三部分 广告创意表现策略 维也纳决不将工作和生活捆绑销售 维也纳把生活与工作彻底剥离 维也纳只销售生活 维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 我们归纳出“维也纳”四元素： 水、阳光、森林、音乐 （它们是与现代上流阶层沟通的钥匙） 水 小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间…… 阳光 阳光是维也纳永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲…… 森林 森林没有痕迹，却真的存在。在维也纳只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、 ……洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容…… 音乐 在城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前音乐圣堂维也纳的诱人风情。 在维也纳森林花园，寻找音乐巨匠的足迹······ 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、欢乐…… 目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力 时间：2004年4月期间日 思路：维也纳有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的上流阶层，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动 5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领维也纳周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动 5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心” 5-1 促销活动大放送 目的：促进销售 时间：2004年5月1－7日 思路：旅游，都市人的时尚，对许多金领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“上流阶层”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力 5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 凡在此阶段签定购买合同者以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠维也纳免费旅游。在宣传时突出维也纳风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付 5-1-6 促销活动之六： “超越现实，畅游维也纳” 5-1 促销活动大放送 目标：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：2004年6月1日——6月30日 思路：提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在6月联排别墅推出之际，以公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣 5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前100名九八折。（具体折扣视成本和销售态势而定） 5-1-7 促销活动之七： “早起的风景更动人” 5-1 促销活动大放送 目的：让人感受维也纳的现代气息，丰富楼盘形象。 思路：网上冲浪，金领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易、搜狐网站或与地方官方网站合作。 5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵” 5-1 促销活动大放送 活动内容： 选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作 5-1-8 促销活动之八： “网上房缘，一线牵” 5-1 促销活动大放送 5-2 社区文化大放送 品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区 目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。 形而上（文化） 形而下（房子） 5-2 社区文化大放送 品牌的核心价值；“以森林为家、以音乐造城”，“音乐、森林、水”与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。