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第七讲 营销沟通策略 沟通：告知、说服和教育消费者的方法 本讲主要内容 营销沟通组合 有效沟通的基本步骤 广告 一、营销沟通组合 营销沟通组合(marketing communication mix)也称促销组合(promotion mix)是由广告、促销(销售推广)、公共关系、直接营销和人员推销等沟通手段所构成的组合。重点在于各种沟通手段清晰一致的灌输公司和产品的信息 广告、销售促进、人员推销、公共关系、直销 广告(advertisement)是由广告主付费，将想法、商品和服务以非人员推销的方式进行的表达和促销。 销售促进(sales promotion)是指利用短期刺激鼓励购买，增加产品和服务的销售量。主要手段有：样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾回报 人员推销(personal selling)是公司的销售队伍为了销售和建立良好的关系所进行的各种展示活动。 公共关系（Public relationship）是指通过大众媒体或公众人物，以新闻或公益活动的方式宣传企业形象或产品技术特点的沟通活动。 直销（direct marketing): 经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子邮件、互联网等工具来与特定顾客直接联系。 常见沟通工具的具体方法 广告：平面、广播广告、邮寄、目录、简介、新闻稿、海报、传单、告示牌、卖场广告 促销：竞赛、游戏、猜谜、赠品、小样、优惠券、打折、捆绑销售 公关：新闻稿资料、演说、研讨会、年度报告、活动赞助、社区关系、媒体关系 个人销售：电话营销、上门销售 各种促销手段比较 二、有效沟通的基本步骤 沟通过程概述 有效沟通的基本步骤 沟通过程概述 拉斯韦尔(Lasswell) 5w 模式 　　 有效沟通的基本步骤 营销沟通过程，包括以下基本步骤： 确定目标受众 确定沟通目标 决定信息内容 选择媒体 收集反馈 1、确定目标受众 目标受众通常包括: 产品经销商 最终使用者 决策者 一般公众 信息的内容、形式、来源、载体和发布时间应当视目标受众的情况而定。 2、确定沟通目标 知晓 了解 喜欢 偏好 确信 购买 3、决定信息内容 AIDA模式：理想的信息内容应当符合AIDA模式 Attention（受到关注）－－Interest（保持兴趣）－－Desire（唤起欲望）－－action（引起行动 信息构成要素 信息的内容（说什么？） 信息的形式（如何说？） 信息的来源：专业性、可信度 诉求的类型 理性诉求：晓之以理，解释功能、强调优势 感性诉求：动之以情，激发培养感情 道德诉求：激发正义感 社会活动 诉求方式：一面提示或是两面提示？ 沟通人员是应该一味的赞扬产品呢还是也应提及一些缺点？ 一面提示：集中阐述，论旨明快，简洁易懂但咄咄逼人，易造成心理抵抗 两面提示：给人公平感、诚实感，但易造成负面影响 4、选择媒体－－主要广告媒体类型简介 品牌A: 建立了知名度，但产品或服务没有为消费者提供所期望的满意度 保持宣传计划，提高质量 品牌B： 加强沟通计划，充分利用顾客满意度 三、广告 广告的涵义 可能的广告目标 广告信息表达 选定媒体 决定广告时间 评估广告效果 （一）广告的涵义 广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 广告具有公开性、广泛性和非个人性的特点 （二）可能的广告目标 告知型广告：提高关注度，推出新品、揭示新用途、通知价格、介绍功能、描述服务、更正错误影响、减少购买者的忧虑、建立形象 劝说型广告：树立品牌偏好、鼓励购买、鼓励接受推销促销 提醒型广告：提醒购买时间、地点，在淡季维持产品印象、维持知名度 （三）广告信息表达  广告信息的表达方式，一般有 1、生活片断型 ：表现人们某些生活经历 感冒 2、生活方式型：香车美女，事业成功 3、幻想型：幻想某一情景 香水广告 4、音乐化： 以音乐的形式表现 5、人物象征型：用一个人物形象来代表产品 6、推荐型：名人或普通人皆可 7、科学证明型：显示调查证明或科学实验 （四）选定媒体 目标观众的媒体习惯 产品或服务的自身特点 信息的容量 成本考虑 （五）决定广告时间 连续式广告：在一段时间内连续播出，曝光率几乎