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“容忍区域”和双因素理论营销,市场营销论文| 摘要:使顾客满意是现代营销理论的核心,而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是营销决策的重要依据。本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上,借助“容忍区域”和双因素理论重新审视了顾客满意与顾客盈利能力的关系,并对顾客满意利润链中诸多陷阱的成因进行了分析。一、顾客满意的营销效应分析在西方顾客满意的文献中,顾客满意通常被定义为:是消费者在某次特定交易后,比较所获得的质量与利益,以及所付出的成本与努力,对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意可视为一种顾客购买后的产出。即当顾客所感知的产品/服务的价值(顾客感知的价值是其感知的质量和所付成本的比值的函数,简单表述为价值=质量/成本)大于或等于事前的期望,消费者将会感到满意;反之,消费者将感到不满意。顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较,而且取决于这种感知的结果与其期望值的比较。不仅如此,在高度竞争的市场,还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。若用满意度来反映,则顾客对本企业提供物的满意度大于或等于竞争对手提供物的满意度,顾客将保留。反之顾客将背离。 大量的研究表明,不满意的顾客将带来抱怨、负面的口碑、顾客和员工的背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意则对顾客行为和由此产生的企业盈利有着积极的影响作用。这种积极的影响最终反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益并为企业带来更多的顾客生命周期价值上。 直接利益包括两部分。 一是顾客由于满意而对原购买产品的重复购买所带给企业的利润:1.顾客满意,将提高其重复购买的可能性,从而保证了各期的基本利润。Anderson和Sullivan的研究表明,顾客满意度每提高1个百分点,顾客的重购的概率将提高0.0058。2.顾客满意可以减少顾客对于未来交易价格的敏感性。满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出较高的价格,从而为企业带来价值溢价。3.顾客满意可以降低未来的交易成本。顾客满意不仅可以降低未来重复交易双方的搜寻成本,而且可以降低顾客重复交易的服务成本。据统计,吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。4.高顾客满意水平可以降低服务失败的补救成本。补救成本是指企业处理顾客抱怨或不满意的成本。高满意水平意味着较低的顾客不满,也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。不仅如此,高满意水平的顾客对将来的顾客服务中的非关键性服务的偶然失败,往往表现有一定的容忍度,相应补救成本得以降低。 二是顾客因满意而进行的交叉购买所带给企业的利润。另外,高满意的顾客将使内部顾客——员工的满意度提高,并使员工具有较高的保留率,从而减少员工的培训支出,并使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。显然,间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响。二、双因素与容忍区域对顾客满意的影响通过上文分析,不难得出顾客的满意度与企业盈利间具有正相关关系的结论。而且顾客满意与否及其形成的行为结果主要取决于顾客所接受的服务价值的大小,而服务价值是所有服务价值属性的函数。 由于双因素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得它们之间的变化既不是均匀的,也不是线性的。双因素理论是赫兹伯格1959年提出的,他认为影响人的需求与行为的因素分为两大类:保健因素和激励因素。保健因素与环境有关,若不满足则会引起不满,而过多满足也不会提高员工工作的积极性。激励因素和工作本身有关,若不满足,不会引起员工不满,但若满足得较好,则会产生强烈的激励作用。笔者认为,虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它同样适用于顾客激励。不仅如此,若将双因素理论用于顾客购买行为的激励会发现,顾客所获得的价值要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”和“无关紧要要素”。保健要素是指有些价值要素对于特定的服务是必备的,大多与核心服务有关。如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高,相应不会对顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反,激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素,大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。在价格一定的情况下,服务实绩的提高,顾客感知价值也同时提高,并对顾客的正面情感与再购买行为起到激励作用。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏,顾客将不满意;若具备,则将起到一定的激励作用。如银行服务的响应性要素。无关紧要要素是指其具备或缺乏与否不影响顾客的满意度及再购买意向。如在银行宽敞的停车场中有无停车导向员对顾客满意度的高低没有影响