基于实体市场与网络市场的茶叶消费者行为比较分析.docVIP

江西农业大学 硕士学位论文开题报告 学 号 姓 名 学科专业 方 向 院 （所） 论文题目 基于实体市场和网络市场的 茶叶消费者行为比较分析 导师姓名 说 明 一、开题报告的内容一般包括以下部分：课题来源及选题依据(选题目的及意义、国内外研究水平、目前仍存在的问题、论文拟解决的问题) 、研究内容及预期结果(研究方案、预期成果)、拟采取的研究方法和手段(研究论证方法及手段)、研究条件与进度(论文结构、总体日程安排)、评审意见（讨论意见、导师及院（系）意见）以及文献资料等。以下范例，仅供参考，还可以根据本学科论文特点，灵活采取其他形式。 二、开题报告在学科点进行，可聘请有关专家参加。 三、表内一至四项应在导师指导下，由研究生本人填写，采用计算机输入和A4纸正反双面打印。篇幅不够可加页。 四、本表一式四份，研究生、指导教师、所在院（系）、研究生处各持一份。 一、课题来源及选题依据：（研究目的、意义、国内外研究动态和水平） (一)研究背景和问题 目前，茶已经成为世界三大饮料之一，全世界有20多亿人钟情于饮茶，全球大约有60多个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯据国际茶叶委员会统计，2012年全球茶叶产量为452.8万吨，茶叶出口174.1万吨，茶叶进口159.9万吨，茶叶消费量为438.6万吨。但世界上主要消费还是以红茶为主，绿茶消费呈上升趋势。在过去十年间，全球茶叶产量以年均4.08%的速度增长，动力主要来自生产率的提高和茶叶种植面积的扩大；茶叶消费以年均3.81%的速度增长 我国茶叶消费量尚无系统的宏观统计数据，目前广泛引用的数据主要来自国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）。ITC数据显示目前我国年人均茶叶消费量大概为0.95千克，总消费量127.9万吨。FAO数据显示，2012年我国茶叶消费量117.4万吨，2013年消费量123.5万吨左右。从FAO数据的增长速度看，2001年至今年均增长率8%，其中2004、2006与2007年增长速度最快，2008到2013年增长速度开始平缓下降，基本稳定在5%左右。 茶叶作为21世纪朝阳产业,具有十分广阔的发展前景。作为世界茶叶原产地的中国,茶叶既是我国传统的、优势的农产品,又是广大茶农脱贫致富奔小康的重要经济支柱。 然而，我们必须要注意到，随着现代计算机技术和网络通讯的迅速发展，尤其是在电子商务迅猛发展的冲击下，传统的茶叶销售方式已经不能满足大众的需求。传统的茶叶面对面地现货销售正在大刀阔斧的向虚拟的网络销售发展。可以说这一改变，不仅拓展了销售渠道，也极大的增加了销售额。据报道显示，从2009年至今，“双11”已经成为中国互联网最大规模的商业活动2013年“双11”天猫的350亿成交额引起了全世界的广泛关注。，茶叶类目销售额，与2012年“双11的销售额相比，增幅高达283%；此可见，茶叶销售在天猫平台上的增速如狂，这无疑在说明。据中国茶叶流通协会的调查显示：目前，国内规模较大的茶叶企业大部分已在天猫开设旗舰店，其比例高达87%；而中小型企业、个体经营户更是数不胜数。）①产品策略方面，良好的品牌，口碑，较大的规模，产业聚集等优势，能够提升消费者的忠诚度及信任度，提高顾客对产品的感知价值。对某产品的感知价值越高，购买该产品的可能性越大，还可能促使消费者对产品的频繁购买或推 荐其他人购买（于翠霞，2014）。对于茶叶而言，大多数的消费者对茶叶质量辨别能力不强，口碑、品牌的作用会在这时候表现更明显。另外，易耀伟（2014）指出可将茶叶消费市场细分为男性茶叶消费市场和女性茶叶消费市场。因为男性消费者自主能力较强，在购买过程中关注产品质量、功能为主，价格因素为辅；而女性消费者在购买时往往比较注重产品外观包装并喜欢计较产品价格，容易产生冲动性购买，常忽视产品质量与功效。而对于送礼消费者则会更加注重产品的包装（陈富桥，2014）。 ②在价格方面，虽然价格是决定消费者购买农产品的主要因素，但是在价格一样但购买地点远情况下愿意购买安全农产品的比例要明显比购买地点一样但价格高的情况下的低,这可能说明消费者对于农产品的购买方便性比起价格高低来更加在意（杨倍贝，2009）。而在茶叶购买中，多数消费者的消费茶叶的价格在100-500元之间,500元以上的消费比例最小（王志威等，2013）。 ③在广告宣传方面，对于城市规模较大的城市，消费者更加关注电视