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项目策划 第1章
第1章 房地产项目策划概述 1.1 房地产项目策划的概念 1.2 房地产项目策划的发展历程 1.房地产项目策划的地位 1.4 房地产项目策划的特征与流程 1.5 房地产项目策划报告的编制 课后讨论 本章案例中“广州中海名都项目主题策划有什么样的特点?为什么能取得较好的经济效益? 4.项目投融资分析 (1)技术经济指标分析 重点是针对项目的主要技术经济指标和控制性规划指标进行分析与预测, 以此作为投资分析与评价的基础。 (2)土地价值及开发价值研判 从项目地理位置、周边景观、环境及污染、市政配套、邻近楼盘状况综合 分析判断土地的价值及增值空间。 项目开发价值研判上,主要是通过对土地价值、规划指标、建筑形式、客 户定位、产品定位、形象定位、营销策划和物业管理多方面分析的基础上,从 多途径对项目可提升价值进行研究和评判。 估测项目的总体开发价值,前提是需要对项目销售(出租)价格进行估 价,可以把项目定价作为单独一个策划章节安排,也可以放在市场研究或营销 策划环节。 (3)投资估算 在市场调研的基础上,根据项目所在市场情况,结合规划设计方案、类似项 目资料和市场价格对项目投资费用进行估算,估算项目投资总额。 (4)融资分析 对项目所需建设资金来源进行分析,目前,房地产开发项目的资金来源主要 集中在资本金、预租售收入及借贷资金(较多的情况下为银行贷款)等。同时, 应对项目资金来源的可靠性和时间等进行分析和评估,并根据估测的建设进度编 制投资计划与资金筹措计划表来合理安排资金。 (5)财务评价 根据规划设计方案、项目工程进度安排、投资总额和预测项目收益状况,对 项目进行财务分析与评价,判断项目的财务可行性。 (6)不确定性分析 依据上述方案,进行项目盈亏平衡分析,选择若干个影响因素,进行项目敏 感性分析,找出最敏感性因素变化时对项目投资的影响,为投资决策提供依据。 5.形象策划 (1)项目CIS系统设计 CIS包括理念识别系统、行为识别系统、和视觉识别系统三个方面。CIS是企 业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体,三个系统之间相互联系、层层 递进,形成一个完整的形象识别系统。 (2)项目品牌名称设计 对市场楼盘名称调研和评析,分析区域环境、项目用地条件、当地语言习惯 与习俗,分析本项目特征,对项目品牌名称进行设计。 (3)工地与销售现场形象策划 工地现场形象策划主要包括:工地围墙、工地主入口、工地主标识性形象等。 售楼部形象策划主要包括:售楼部形象风格、室外环境、功能分区以及形象 墙、看板、灯箱、旗帜等提出具体建议等。 样板房的策划也是一个重要环节,在这里主要结合市场调研结果,针对样板 房户型以及装修、装饰、家私风格等提出具体策划建议。 项目导示系统设计主要包括:项目内部导示系统、公共设施导示及各类标识等。 6.营销推广策划 (1)营销分期安排 营销阶段一般分为预热期(市场引导或培育期)、内部认购期、开盘期、强销 期、持续销售期、尾盘期(清盘期)等,策划人员应结合房地产市场状况及项目自 身特点,进行合理分期,这是营销阶段的总体时间控制计划,合理的营销阶段分期 是非常重要的,需要策划人员具有深厚的市场功底。 在本阶段,应提出各营销期的产品供应量安排计划,同时注意进行阶段供应与 市场进程关系分析、阶段供应与市场需求变化关系分析等,以便随时调整各营销阶 段供应量计划,甚至根据市场销售态势调整总体开发进度。 (2)推广主题与方式 确定项目推广主题如物业主题、市场主题、广告主题等;深入研究挖掘项目的 买点;确定市场推广的时机如开盘时机等;比较分析项目的推广方式,提出销售代 理商的选择方向。。 (3)价格策略建议 根据房地产市场环境和项目自身特点,提出项目总体定价原则与策略,包括 销售各阶段产品价位的确定,如内部认购价、开盘价、均价、调价幅度和时机等。 同时提出折扣、个性定价(楼层差、朝向差、景观差、房型差价等……)、特价 房推出数量与时机、付款方式等建议,制定各阶段房型价目表,全程做好价格控 制。 (4)促销策略与活动推广策划 一般而言,楼盘必要的公关活动、促销活动是必不可少的,本阶段着重针对 以下方面进行策划并提出解决方案:直接性促销活动如打折、送装修、家电等; 间接性促销活动如组织购房者旅游或外出考察、举办音乐会、演出等公益活动; 以及各种促销渠道的开辟如聘请专业销售机构等。 此外,还要对项目推广中可能发生的促销活动等,进行统筹考虑和策划安 排,有些工作需要提前
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