扬州润与绿景城营销推广提案.doc

PAGE 目 目 录 第一部分 扬州房地产市场研究分析………………………………… 第 2-8页 扬州房地产市场发展现状及特征概括 扬州房地产市场价格情况 扬州房地产市场产品分析 扬州房地产市场销售去化分析 扬州房地产市场客源分析 重点竞争个案研究 第二部分 项目地块价值及整体定位………………………………… 第9-13页 项目地块价值 项目SWOT分析及应对策略 项目整体定位 项目形象定位 项目客户定位 项目价格定位 第三部分 整合营销推广策略………………………………………… 第14-27页 项目推广定位 项目品牌策略 项目营销推广策略 阶段性营销推广计划 第四部分 销售执行方案 ………………………………………………第28-31页 小高层公寓操作方案 商铺操作方案 首期多层操作方案 销售组织及人员构想 第五部分 广告VI设计效果 ………………………………………… 第32-34页 第一部分 扬州房地产市场研究分析 一、扬州房地产市场发展现状及特征概括 首先概括一下扬州房地产市场发展的现状和特征，使得我们能直观的对扬州房地产市场有个初步的了解： 1、扬州房地产市场总体呈现供求平衡态势，市场发展健康 扬州房地产市场从2003年至今商品房供求比一直保持在1.1~1.2左右（供应中还包括了安置性住房），房价虽然在在06-07年间有了跳跃式的上涨，但供求关系能依然能保持在1：1，因此我们判断短期市场依然会处于上升趋势。 2、扬州房价处于稳中有升，泡沫较小 扬州房价收入比大约在7.26上下，在江苏省处于中游。同时由于扬州三产比例较大，居民收入隐性较高，我们判断实际的房价收入比应该更低，市场泡沫程度较低。 3、居民购房偏好中等户型（90-120），户型功能实用性要求较高 从我们走访的楼盘情况看，扬州目前比较好销的是110-120平方米上下的户型，购买者对户型的使用功能非常看中，偏好舒适紧凑的户型。 4、居民购房热情尚可，楼盘去化能力良好，总价购买承受能力50万左右 目前扬州市区环线以内的住宅均价达到4000-6000元/平方米左右，居民的总价承受能力基本在60万以下。 5、居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大 通过走访相关部门和一些楼盘，我们初步了解到扬州市目前居民购房自住比例较大。但因为在扬州经商的外地人有一定的比率，扬州楼市中目前也存在着一定数量的投资性购房群体。 6、扬州新建商品房市场受到宏观调控的影响，呈价平量微缩状态 新一轮的宏观调控中，扬州一手房市场受到一定的影响，价格基本保持稳定，去化量近期有波动，但是我们判断扬州房地产市场总体所受的政策影响较小。 7、近两年房价涨幅大，06年到07年已有600元/㎡涨幅 06年以前，扬州的房价仅3000左右元/㎡，这显然与扬州的经济发展不对等。07年初，受到国家整体房地产的局势影响，扬州房价也开始水涨船高，在自我调整中，迅速拉升，使得市民重新认识并认可扬州市场。 8、房地产发展重点在西区 在扬州市“西进东连”的城市发展思想指导下，西区逐渐成为扬州市房产发展的领军区域，目前近60%以上的房产开发项目均位于西区，产品也从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、联排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境。 9、建筑风格大部分是中式跟现代 目前扬州楼盘众多，建筑风格却比较单一，主要集中在中式跟现代两种，欧式建筑较少，这跟其他2、3级城市有所不同。这一点其实跟扬州自身定位文化古城成不无关系，根据扬州规划局的走访，也已经证实对房地产建筑风格的限制。 10、房地产开发投资 表：扬州市房地产投资情况 年份 02年 03年 04年 05年 06年 07年1-7月 房地产投资(亿元) 26.2 43.81 64 73.14 83.4 54.16 增长率 32.46% 67.21% 46.09% 14.3% 14.1% 27.70% 房地产投资所占比例 14.56% 17.74% 19.39% 17.84% 15.64% 13.15% 数据来源——《扬州统计年鉴》 从扬州的房地产投资增长幅度和固定资产增幅以及房地产投资占固定资产投资的比例情况来看，我们认为扬州房地产投资没有过热，预计今后房地产投资增长的空间仍然比较充裕。 13、历年扬州市商品房供求情况 表：扬州市历年商品房供求情况 年份 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年1-6 住宅新批准销售 113 117 129.3 185.54 88 住宅合同销售总量 89 93 99.6 147.07 92 资料来源——扬州房管局资料 其07年1-6月普通商品住宅合同成交41.88万㎡，同比增长26.68%；商业营业用房合同成交3.42万㎡， 同比下降1.68%；办公用房