《品牌策划与管理课程讲解课件》（73页）品牌管理.ppt

;邱建卫教授简介;个人精典策划经历：;内容导读;第三节：品牌管理方法 1、品牌的组成部分 2、品牌管理的意义和目标 3、品牌管理体系的建立 4、品牌老化的主要表现 5、品牌生命持续力方法 第四节：品牌传播推广与管控 1、广告管理原则 2、媒介关系处理 3、通路管理 4、顾客管理;第一节：策划职业与策划人的价值分析;市场经济的灵魂职业 商务策划职业 世界上所有的果子在成熟之前都是苦的 ——没有对过程的关注就不会有美好的结果。 天下事，谋者胜，不谋败。 成功不只是因为快，而是因为有方法和步骤。 ;何阳点子 叶茂中的广告策划 孔繁任的营销过程策划 王志刚的理念策划 麦肯锡、北大纵横的职业咨询;专业能力 系统和独到的策划工具箱 以“任何问题都可以解决” 为思维导向 财智资源的整合能力;知识 技能 信息 思维结构; ;二、全球化时代的策划及特点;1948年成立，为美国政府决策研究 特点： 文理交叉 多学科分析 全面比较 纵横兼顾 王牌策划方法：“柜架结构研究” ;问题解决方案 强调事实就是力量理清问题的背景和脉络。;C、王志刚策划;本章小结：;思 考 题：;活 动;1、你必须上路，必须开始行动，而不只是停留在说说而己。 2、要不畏林深路滑，草长树茂。 3、必须有好眼力，能够准确把握捕杀猎物的时机。 4、枪法要好，要学会瞄准。 5、要学会布陷阱，设圈套，尤其要会用诱饵。;11、其他装备要好，特别是夜间照明和指示方向的装置。 12、要学会在没有路的地方找到路。 13、要有良好的直觉，回避危险地段，如悬崖、深沟。 14、神出鬼没，能够找到那些猎物丰厚，而竞争者少的地方。 15、有时用枪没有作用时，要学会奔跑，甚至肉搏。;第二节：品牌策划的思路构建;错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、声誉等无形资产的总和…… 不同品牌因消费者印象、经验认知不同而不同 产品由工厂生产，品牌必须消费者购买、如买“康师傅” 产品可以模仿复制、落伍，而品牌具“精神”层面的独有性，持久性 “牌子”不是品牌 每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子”但不一定成为品牌。; ? 忠诚度 美誉度 认知度 知名度 品牌的递进关系;? 产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中“感情”，如个性、信任、可靠、信心等。;品牌需要前期的投入、长期的积累、一贯的传播才能建立起来。;品牌不是在“花钱”，而是在投资，在“投钱”！ “存款”越多，偶尔“透支”时不会为零或成为负数。越早投资，利息越高！越早在消费者脑海中“占位”，越不被对手“挤掉”;企业要不要做品牌？;充分竞争的产品市场，企业的竞争力表现为利润边际获得多少（产品和服务的吸引力），顾客愿意支付的价格—企业的生产成本。;;; ? 品牌形象力 营销力 销售力 产品力 ;做工厂还是做品牌？;企业所有的努力和最终目标实际上在建立一个具有鲜明特 点的强势品牌，累计品牌资产，创造难以被竞争对手模仿 和超越的长期获利基础。; 营销=品牌=传播（沟通）;品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同;品牌对不同企业的作用大小不同 对大中型强势企业的作用大于小型弱势企业。 品牌在不同竞争环境下影响作用不同 竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。 品牌忠诚对不同产品的购买影响不同;3、品牌在不同产品中的地位和作用;4、建立品牌应该具备什么条件？;结 论;5、企业如何实现品牌经营？; 建立品牌就是销售推广一个“定位”和“概念”，首先必须对现在品牌资产内涵现状进行调研检验，主要从企业的高度愿望和消费者认知获得。