第七章广告媒介.pptVIP

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第七章广告媒介

广告媒介策略 它是在广告活动中,关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导方针,具体指广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何等内容,目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道,使广告信息能在恰当的时机、适当的场合传递给适当的受众。 以文字为传播符号,以印刷 以电波、光波等电子符号为传送手段 为符号载体的媒介报纸、杂 的媒介,电视、广播、霓虹灯、户外广告牌 志、直接邮寄广告 户外电子显示屏、网络 主要的广告媒介 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄DM 户外广告、售点广告POP、电子屏幕、 招贴广告、交通广告媒体、促销媒体类、纪念品、宣传单、充气模 主要广告媒介的特点:电视 覆盖面最广 传播速度最快 但一闪而过 重复能力强 表现形式集合声音、画面、文字等多种形式,最能形象表达信息 费用昂贵 电视是强制媒介,受众接触广告是被动的,具有抗拒心里 杂乱度高(人们经常一边看电视一边做其它的事) 传播效果稀释(频道太多观众分流稀释了传播效果) 主要广告媒介的特点:报纸 报纸媒介承载的是静态的印刷符号、文字信息、图片信息,是最悠久的传统资讯载体。是读者主动选择的媒介。 有广泛的地理分布面(地区性广告最活跃有效的媒介) 报纸的截稿时间短(48小时)方便调整广告内容 费用不高,尺寸上有最大的伸缩性 报纸广告寿命短 图片效果不够理想 主要广告媒介的特点:杂志 有较长的生命(电视广播一闪而过,报纸一两天,杂志一两个月或更多) 杂志针对性强,目标群体明确,有自己的忠实读者 平均文化程度较高,消费能力较强 刊登的周期较长,不能为应付竞争作出敏捷而迅速的反映 杂志的阅读范围有明显的局限性,如果期望扩大知名度,不能单纯依靠杂志 主要广告媒介的特点:广播 传播速度快 制作简便,灵活性强 成本低廉 移动性强 信息量有限,难以存查 有声无形 主要广告媒介的特点:网络 传播范围广泛 交互式的信息传递 表现形式多样 灵活性高 定向发布和定向反馈 限制因素多 受众不明确 主动性差 垃圾信息多 广告媒介策略 是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言的, 它是在广告活动中,关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导方针。 广告媒介选择的原则 有九种标准衡量媒介是否适合广告策略的要求并受到预期的效果 1 媒介的成本。 根据广告费用投入的多少和媒介的成本的多少,选择适合本次活动的媒介 2 媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 由于不同产品有不同的营销策略,产品处于不同的生命周期又有不同的广告策略,所以,媒介的选择和组合应该与营销策略和广告策略最大程度的吻合。 如;高档化妆品,面对城市白领女青年,就不宜选择全国的报纸等,而应选择主要在城市发行的时尚类精品杂志;处于上市期的产品只通过一种媒介做间断性的提醒性广告也难以奏效 3 媒介的属性和风格 同一类型的媒介中,不同的媒介会有不同的属性和风格,有的活泼、轻松,有的刻板、严肃。广告主和产品也有不同的属性和风格。因此有选择一致或相近风格属性的媒介。如:喝前摇一摇的农夫山泉登在半月谈上不合适 媒介选择的原则 4 媒介受众的特征 在媒介上刊登广告的目的是将广告信息传达给目标消费者,因此应选择受众与目标消费者较吻合的媒介。如针对女性的媒介有《世界时装之苑》、《家庭》。收音机、沙拉娜豆胶膏等广告主要刊登在《读者》、《青年文摘》 5 媒介的时间性 各种媒介的刊期限和广告规格都有一定的制式,因此广告在媒介上出现的时间长短和间隔也有不同。如促销广告不宜刊登在月刊上,而应在电视、报纸上 6 媒介的地域特征 任何媒介都有针对性最强、影响力最大的地域,如广告要针对的市场正是媒介的影响力最大的地域,那么这一媒介就是理想的媒介。内蒙古日报覆盖全区;呼市晚报覆盖呼市 媒介选择的原则 7 媒介的广告时段和版位 同一媒介的不同时段和版位的广告效果不同,因此应选择媒介时要考虑有没有理想的时段和版位。如五粮液酒的广告一般都选择在晚上11—12点;恒基伟业的广告在新周刊的1/3版面连续刊登3页;公交车的左侧、后侧、右侧存在面积、价格不同、接触时间不同的事实 8 历史实证 历史实证就是对以往采用某种媒介所达到的广告效果的数据统计,这一资料要通过长期的积累和观察获得,并要保证准确性和客观性 9 竞争者所采用的媒介 要考虑竞争者在广告活动中采用的媒介,以决定与他们通过同一种或几种媒介进行直接对抗,还是

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