第17章管理零售`批发与市场后勤.ppt

第17章 管理零售、批发和市场后勤 在此我们将讨论以下问题: 第一节 零 售 一、 零 售 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 任何从事这一销售活动的机构，不管是制造商、批发商或者是零售商——都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。 二、 零售商的类型 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。人们一般将零售机构分为： 商店零售商 今天的消费者对商品与服务有广泛的选购余地，许多重要的零售店形式纷纷涌现。其中主要有以下8类： 非商店零售商 虽然大多数货物和服务是由商店销售的，但是非商店零售比商店零售发展快很多，并已占到全部消费者购买量的12％。有一些观察家预言到本世纪末，有一半的综合商品零售总量将通过非商店渠道销售。 非商店零售方式有4 种类型：直接推销，直接营销，自动售货和购物服务。 零售组织 尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在采用某种合作零售形式。零售组织具有规模经济效应，例如更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更加训练有素的员工。 合作零售的主要形式有：公司连锁商店，自愿连锁店，零售商店合作组织，消费者合作社，特许经营组织和商业联合大公司。 第二节 零售商营销决策 由于商店面貌越来越相似，并且在服务项目上的差异也逐渐缩小。 现在，他们不得不面对日益挑剔，对价格敏感的顾客群体。因此，大多数零售商急欲找到新的营销战略，以招徕和挽留顾客。 下面，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销决策。 一、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向高端、中端还是低端顾客？目标顾客追求的是多样化、品种分配有深度的服务，还是需要快捷方便？ 只有在确定了目标市场并且勾勒出其轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出有效的决策。 许多零售商没有明确的目标市场或者想要满足的顾客太多，结果无一顾客得到满足。 二、产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的花色品种相一致。事实上，它已经成为同类零售商竞争的一个关键要素。零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度。 产品品种组合的另一个领域是产品质量。顾客不仅对产品的可选择范围感兴趣，同时也十分注意产品质量。 在对产品品种完成决策后，零售商还必须决定它的采办资源、采办政策和具体的做法。 三、服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客提供的服务组合。表17－1罗列了零售商所能提供的各项主要服务。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛对零售商也很重要。商店必须精心构思，创造出适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 四、 价格决策 零售商的价格是一个关键性的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关状况来加以确定。零 售商大部分可分为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型超级市场和折扣商店）两大类。 越来越多的零售商在定价方面由“促销定价”而转向“天天低价”。其原因是天天低价能明显降低广告费用，定价趋于稳定使商店公平和可信赖性加强，有助于获得更多利润。 五、促销决策 零售商广泛使用促销活动来产生交易和购买。它们发布广告，进行特价销售，发放节约金钱的赠券，并增加对经常购买者的优惠等。 并且，每个零售商利用促销工具以支持和加强其形象定位。 六、 销售地点决策 如同房地产商一样，零售商总是强调说零售成功的3个关键因素是：“地点、地点，还是地点。”零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 在“地点竞争”中毫无置疑的赢家是沃尔玛，它把大众需要的商品置于居民生活区和郊区市场是成功的关键因素之一。 在销售地点决策时必须注意“商圈”的大小。 七、 零售业的发展趋势 零售商在制定竞争战略时，必须考虑以下几个方面的主要发展趋势： 第三节 批 发 批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商、农民和零售商。 一、 批发商的特点 批发商（或称分销商）和零售商有一系列不同的地方： 首先，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。 第二，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。 第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的。 二、批发商的类型 批发商一般分为4类，见P641—642表17－4 三、 批发商的营销决策 随着直接购买的增多，批发分销商正遭遇着日