阿波罗营推广方案.docVIP

民航广场2号楼 阿波罗.香阶 整合营销推广方案 第一部分 项目分析 一.营销环境概述 股市、证券市场看好，吸纳大量储蓄资金，但由于近期的波动与风险，仍有部分储蓄资金逃离转向房地产投资。 银行六次上调利率,走势仍继续看涨,还贷迎来高峰,购房压力增大导致购买力萎缩,投资回报效应减小 宏观经济运行基本稳定，物价上涨,收入增幅不大,消费支出增加,投资能力减小 2006年下半年,福州房价暴涨翻番，同期相比房地产成交量缩减，开发量保持正常增长。相对应的保障房体量也在增长。 政府加大房产交易监管力度，尤其二手房的转让上做出多项限制。 福州小户型市场由2004年的高峰期转入目前的平稳期，整体体量与交易量大幅减小， 城市扩张，房地产开发空间向外围发展，市中心物业日见稀缺，价值价格陡增。诸多因素也带动原市区中心的闲置物业的逐渐盘活。 房地产消费进入技术性理性时代，而对于价格价值的衡量仍停留在盲目跟风的层次，购房行为很大程度上受市场操控。 外来置业者和多次置业的投资型消费成为目前房地产市场消费的主流 万科的重磅空降使全市房价陡升千元 小结：多年的各方面宏观调控非但没有达到预期的软着陆，相反的房价一路飚升，暴利、国情和消费素质导致房地产如脱缰的野马。2006 年开始福州与同等级别城市的房价差骤然拉平，在福州房价城市化回归的同时不能忽略沿海开放城市中福州的总体经济明显落后的现状。福州的房价上升空间趋于竭殚。而在储蓄型社会向投资型社会转变中的中国消费者，投资盲目跟风将助长房价继续上扬，民间资金在股票证券市场投资获利后的抽离高峰期将带来新一轮房地产投资热潮。市中心房产由于稀缺性将仍是皇帝的女儿。 二.竞争概述 替代性竞争。福州新区开发的成效令商业物业的投资者如梦初醒，替代性竞争可忽略不计。 正面竞争 总量：截止目前小户型市场（主要为五一路）的可销售套数大约为500套 地段：虽同在五一路，但除中庚外其他路段均不如阿波罗。 （产品）户型： 竞争楼盘户型具有多样性的优势，进深面宽不同但各有道理。 51公馆的部分层高为3.8米实际上很不合理。 竞争楼盘的楼层结构和分户分布更为人性化。 朝向均好性上分别不大，但竞争楼盘的高楼层视野上具有优势 价格： 楼盘 中庚 51 星势力 价格二周前 12500 11000 10000 价格当前 14000 12500 12500 折扣 9.9 9.9 9.9 备注 精装（含软装） 部分精软装修为13000 毛胚12000 毛胚 配套：竞争楼盘公摊均大于阿波罗20%，电梯数和总户数的对比上优于阿波罗 阿波罗具有无与伦比的酒店优势。 推广: 楼盘 中庚 51 星势力 风格 财富中心、国际、现代 尊贵、国际感 现代、超前 对象 企业、白领 居停、单身、利嘉商贩 利嘉商贩、白领、单身 广告词 营销： 楼盘 中庚 51 星势力 市场策略 市场撇脂 市场撇脂 限量撇脂 周期与进度 成长期，30% 成熟期，过半 成熟期，70% 销售目标与控制 按计划销售 已经无资金回笼压力，稳步销售 不求快求高利润 小结：在总体量不是很大的情况下，各楼盘又具有从产品到营销策略的差异性，而在价格上又保持一定默契，因此市场的竞争强度较小，但要注意这样有默契的调价控价背后是否有某种契约，打破的话会成为众矢之的。 三.产品分析（不做细致全面的分析，仅就关键部分重点分析） 1、二手房性质及市场印象交易手续上存在的一定差池导致市场抗性； 2、局部产品，没有整体楼盘形象或比较弱； 3、成熟地段，酒店优势，出租率高； 4、现房，现呈手续； 5、电梯紧张，每层户数过多； 6、户型合理，方正； 7、空调位与阳台的不足； 8、视野有阻挡； 9、商住、酒店一体，杂乱； 四.S O W T 1. 优势： 地段优良 地段成熟 酒店配套 出租率高，及由于民航广场的条件衍生出的日租房独到优势 现房，现呈手续 阿波罗的知名度 利嘉在正对面 2. 劣势： 二手房性质，市场印象及交易手续上存在一定差池； 局部产品，整体楼盘形象比较弱； 电梯紧张，每层户数过多； 空调位与阳台的不足； 视野有阻挡； 商住、酒店一体，杂乱； 同一楼盘的其他产权在市场上同时低价销售； 3. 机遇： 地段与产品的稀缺； 投资市场仍然看好地产的稳健，股票证券市场震荡及预期，将使部分抽离资金陆续转移向地产； 交易新政的施行不影响阿波罗由于现房及现呈手续交易的便捷性； 开盘临黄金期； 万科的来临‘ 4. 挑战 所有不同于一般房产的市场抗性（国有资产转移、局部产品、二手房整体销售等） 二手房中介对同一楼盘的其他产权较低价格销售的影响 万科空降引起的整体楼市价格攀升和市场的寡头契约对于阿波罗的定价影响很大 小结：对于SOWT的一般策略是强化优势，弱化劣势，把握机遇，