项目市场定位研管理办法.docVIP

**房地产发展股份有限公司 项目市场定位调研管理办法 总则 纲领 第一条 宗旨 为了规范公司所获取土地的项目的前期工作，完善各分公司的对新开发项目的细分市场定位，提升市场工作者对市场的了解程度，从多方面更深入的了解城市的发展方向，包括政策、经济、规划以及微观市场状况，从中总结项目所面临的优势和劣势，机会和威胁，使得项目的市场定位更符合市场的需求、客户的需求，特制定本办法。 第二条 发布范围 本规定所涉及的范围包括市场调研的目的、步骤、方法、内容，以及定位报告提交标准，发布范围为营销策划部和各公司营销中心； 第三条 适用范围 本办法旨在规范各公司的项目的前期市场定位工作，作为新开发项目的市场定位的指导方向，适用于**地产营销策划部及**地产下属各分子公司营销中心。 第四条 职责明确 明确各分公司为市场调研工作的第一责任人,要从宏观环境、微观环境、市场运行等方面统筹考虑，力争做到及时掌握市场发展趋势，以客户需求为导向，形成完整的、全面的、切合市场、符合市场的项目定位报告。 第一章 市场调研的步骤及方法 第五条 确定市场调研的目的 确定调研的目的是市场调研应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，调研应具有针对性，确定需要解决的问题，明确调研结果所产生的作用，避免因目的不明产生人力、物力和财力的浪费。 第六条 确定市场调研方法 在调研之前，应根据此次调研的目的，确定调研的方法。市场调研的方法和种类比较多，可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。 第七条 初步调研 基础资料是决策的基础，项目的市场定位更需要依据正确、有效的资料。资料搜集内容包括土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场运行资料、市场竞争资料、销售资料、消费者资料、租金资料等。 A、宏观信息 了解城市的基础资料，包括城市政策背景、经济背景和规划发展方向，项目地块的基本资料，包括项目基地的现状资料、规划指标、交通流量、人文社会资料，公共设施资料、商圈配套资料等，都是初步市场调研的关键内容。 B．微观信息 了解城市房地产市场运行数据资料，并进行分析，市场竞争资料、销售资料、消费者资料、区域客户群的消费特征和喜好，消费者对本公司开发的态度，是衡量市场营销水平的重要标志，作为市场调研的重要信息，更深度的挖掘市场潜在机会和威胁。 第八条 调研设计 根据项目的进度需求及初步市场信息搜集，可以提出调研的命题，及实施的计划。实施调研之前，确定本次调研的目标和所需要的成果，根据目标设定市场调研的提纲，在提纲的引领下，更有针对性的了解市场的竞争态势、消费者需求，制定符合市场和消费者需求的定位。 在进行客户需求调研时，调查问卷是整个调研工作的核心，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷，调查问卷设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有实用性，选择有效的客户群体，才能使得调研工作更具有实际性和有效性，做到市场调研工作的条理化、规范化。 第九条 调研实施 实施调研需要确定调研的时限，既起止时间，调研的方式，所需要的人力、物力和财力支持，保证调研工作顺利的实施。 调研结果 市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的书面进行公布，调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中显示。 第十一条 市场调研方法 （一）按调研对象划分普查、重点调研和抽样调研； （二）按调研方法划分访问法、观察法和实验法；其中反问法以市场调查问卷为主要的形式，各分公司根据根据计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息，按照所需搜集的信息，提出问题，并确定每个问题的类型。关于市场调查问卷的设定，各公司应该予以充分重视。 第二章 市场调研内容 第十二条 房地产市场环境调研 房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。 第十三条 政策环境调研 政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括： （一）各级政府下发的具有相当影响力的宏观调控政策及有关房地产开发经营的方针政策。如国六条、国八条、第二套住房政策、90/70政策、房地产税收政策、房地