公关策划作业-“乐高国大厦大型玩具展览”案.pptVIP

“乐高国际大厦大型玩具展览”案 如今，在香港，乐高国际大展已经成为每年举办的大型玩具展览活动。这一展览活动都在每年的复活节与儿童节举行，每次都能吸引成千上万的小朋友和他们的父母们前来参观。然而，在1982年，乐高玩具积木的总代理在香港举办第一次展览活动时，还有些信心不足呢。 当时，乐高玩具虽然已是家喻户晓，但举办展览活动的场地--香港展览中心，位于湾仔海旁的新填地，该展览中心不但地理位置偏僻，交通不便，而且很少有人知道它的正确位置，尤其是居住在九龙和新界的人。还有一个更大的难题是，香港展览中心位于交通繁忙的海旁大道，过路天桥少，小朋友们过马路非常不方便，如果是由老人领着小朋友们前来，更是困难，令主办者大伤脑筋。 主办者认为，要吸引人前来参观，首先就要解决好这样两个难题：一是使不便陪同孩子前来的父母，能放心地让他们前来；带着孩子前来的父母，则不用为寻找场地或交通上的烦恼而操心。主办者深信，乐高是一种很受欢迎的益智玩具，只要能够解决好上述两个问题，一定会吸引到很多的小朋友和他们的父母前来参观。 ?乐高玩具积木的总代理将此事全权委托给了公关顾问公司。该公关顾问公司在接受了委托以后，查阅了乐高玩具积木的总代理交给的所有材料，材料不多，只有一些产品的背景材料；一些由乐高总部提供的新闻稿和照片。另外，他们只知道该公司预订了价值约60万元的电视广告，协助宣传这一大型活动，其余的就是一些零碎的有关该次展览的产品名称而已。 在掌握了这些资料之后，他们首先对乐高总代理需要他们做的事情做了详细的分析，得到的结论是：①展览场地香港展览中心的正确位置必须加以宣传，以便市民前往参观；②由于交通不便，必须为参观者设想，提供改善方法，才会吸引更多的人前去参观；③必须使不便陪同孩子前去参观的父母们放心，让他们的孩子们自己前来参观；④展览现场必须提供一些可供参与性的活动，如举办各种有奖游戏，使参观者不但乐于前来，而且有可能再多来几次。 根据这些结论，公关顾问公司分别采取措施，策划实施了一系列公关活动。 公关顾问公司把这次公关活动的目标对象除了定位于父母及子女外，更重要的是照顾到了各种机构的参与者，尤其是学校、慈善团体、儿童活动中心及青少年活动中心等。因为这些机构要经常为服务对象策划活动，特别是在儿童节前，让他们参观玩具展览无疑是最佳的活动之一。 目标对象定位之后，公关顾问公司开始着手宣传方面的工作。他们根据自己掌握的乐高产品的资料，详细拟定了展览会前、展览期间、展览结束之后分别要播出的新闻稿件。并利用所有可资利用的材料制成“新闻资料套”，准备在开幕典礼上派发。接下来为开幕典礼做了充分的准备，打印出了被邀请的新闻界嘉宾的名单，设计并发出了请柬。为了加强宣传，又联络了两家电视台，为他们安排了事前的录像并要求他们到时加上展览现场盛况的报道，在儿童节那一天播出。 为了帮助想参观的人能找到展览中心的正确位置及交通情况，公关顾问公司特别设计印制了一张简单的地图，以供参观者备查。所有请柬都附有这张地图，无论是驾车还是乘坐公交车前来，都有明确指示。 ?为了方便参观者前来，公关顾问公司建议租用大轿车向参观者提供免费接待服务，行驶路线是由中环天星码头至香港展览中心，虽然载客量和行驶路线未能满足所有参观者的需要，但至少解决了一部分参观者的困难，而且也表现了主办者的诚意。 为了使不便陪同孩子前来、而又担心孩子自己前来不安全的父母们放心，公关顾问公司建议乐高总代理加强对学校及社会服务机构的宣传，并特别设计印制了海报、请柬和位置简图等，大量寄给有关学校和机构，邀请他们组成参观团，集体参观。因为如果有团体肯承担责任，组织带领儿童前来参观，并安排交通等，就会使家长们放心。 ?一切方便参观者的措施落实之后，展览现场的宣传活动就变得极为关键。为了搞活展览现场的气氛，提高参观者的兴趣，根据公关顾问公司的建议，展览现场主要搞了四项公关活动。一是除了以乐高玩具为主题的展览外，增设与乐高玩具有关的有奖竞赛活动。如用乐高积木制成了一个天星小轮，举办了一个积木数量竞猜大赛，头奖是全家（按一家4口人计）往返丹麦的机票及招待，中奖者可以参观丹麦的乐高乐园，还可以得到其它名贵礼物。 二是设每日抽奖，在当日的入场券存根中抽出10名幸运奖， 各奖乐高的积木玩具一份。现场特设“幼儿天地”，提供乐高积木给他们玩耍；设拼模型比赛，为参加比赛的儿童提供样本及积木组合元件，要他们在规定的时间内照图样拼积，最快完成者便可得奖。 三是为了增加本次活动的新闻价值，公关顾问公司建议乐高总代理免费接待社会福利机构的儿童，除了不收入场券以外，还送给每位儿童一份礼物，包括福利院和孤儿院的儿童，并提议把开幕日当天上午定为“儿童嘉宾时间”，特别开放给上述儿童参观。四是为便于记者在现场采访，公关顾问公司提议在开幕典礼前两个小时特设“新闻界预展”，招