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Ch07　市场营销调研与预测 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统（自学） 第二节 市场营销调研 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［1］ 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［2］ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法 六、问卷调查 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 四、营销调研的步骤 五、市场营销调研——调研方法 观察法 优点：可以观察到消费者的真实行为特征 缺点：☆只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素； ☆对调查者有较高的要求； ☆要求较高的调研费用和较长的观察时间 实验法 优点：方法科学，能够获得较真实的资料 缺点：☆很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性； ☆实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。 个人访谈 优点：☆较灵活；☆拒答率较低；☆调查资料质量较好；☆对象适用范围广。 缺点：☆费用较高；☆对调查者要求较高；☆匿名性较差；☆访问调查周期长。 电话访问 优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点：☆调查内容的深度远不及其他调查方法。☆先天存在着母体不完整的缺陷；☆不能使用视觉的帮助； ☆很难判断所获信息和准确性和有效性。 邮寄访问 优点：☆调查范围广；☆费用低；☆被调查者作答时间 宽裕；☆匿名性较好； 缺点：☆问卷回收率低；☆问卷回收期长，时效性差。 网上访问 优点：☆辐射范围广；☆速度快，信息反馈及时；☆匿名性好；☆费用低廉 缺点：☆样本对象的局限；☆所获信息准确性和真实性难判断；☆需一定网页制作水平。 六、问卷调查 （一）问卷调查的设计过程 步骤一：设计调研目的，前期准备。 步骤二：确定问卷流程和编排问卷。 步骤三：问卷的评价和修订。 步骤四：实施调研。 六、问卷调查 （二）调查问卷的提问方式 1、封闭式问题 （1）两项选择题 请问您家有手机吗？ 有 没有 六、问卷调查 （2）多项选择题 请问您家有几部手机？ 1部 2部 3部 3部以上 六、问卷调查 （3