旅行社的场细分与市场定位.pptVIP

某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 旅游者或居民总数 旅游者或居民结构 购买力水平 出游率 需求总量 某种产品的拥有量：如自驾游的小汽车。 二、评估细分市场 旅行社评估细分市场主要从以下三个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、旅行社本身的目标和资源 三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 2、采用此策略的原因 （1）旅行社认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。 （2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。 3、优点 （1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。 （2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。 4、缺点 （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。 （2）易于受到其他旅行社发动的各种竞争力的伤害。 （3）同一市场上众多旅行社都采用此策略，竞争就异常激烈。 5、适用情况 （1）具有同质性市场的产品 （2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。 （二）选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略：即旅行社针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 2、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。 3、优点 （1）降低了营销风险 （2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率 （3）提高了旅行社的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。 （4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。 4、缺点 营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。 5、适用条件 销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加 （三）集中性市场策略 1、含义 集中性市场策略：又称密集性策略，就是旅行社选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 2、采用此策略的原因 避免财力资源过分分散，也就是把旅行社的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。 3、优点 （1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌 （2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足 4、缺点 经营风险大 四、影响目标市场策略选择的因素 1、旅行社的实力 2、产品的自然属性 3、市场差异性的大小 一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略 4、产品所处的市场生命周期阶段 试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略 5、竞争对手的情况 一般来说，旅行社的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 第四节 市场定位 一、市场定位的概念与程序 1、市场定位——旅行社的市场定位，是指旅行社确定的经营因素与竞争者所对应的经营要素相比较的差异，以及由此而形成的目标市场消费群体对本企业价值的评价和认识。 2、市场定位的程序 （