电子商务师考试培---网络营销.ppt

主要内容模块： 2、定制营销：是指利用网络优势，根据个人的特定需求，一对一的向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，以满足每位顾客需求的一种营销方式。 EG 2000年7月中旬，我国哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。一周后，这台国内绝无仅有的海尔BCD—130E左开门冰箱如期送到了购买者家中。这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台通过网上订制的家电产品。 这意味着消费者被动接受商品的时代已经结束，他们可以根据自己的需求、喜欢设计自己所喜爱的产品，从而实现了家电业由传统营销模式向新经济时代满足消费者个性化需求经营方式的战略转移。 海尔打出“定制冰箱”这一王牌的市场反应如何，下面的数字清楚明白地提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。 含义： 1、网络直复营销理论：是指企业不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据 。 2、网络营销整合理论：以消费者为核心，综合协调的使用各种传播方式，以统一的目标和同样的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，建立企业与消费者之间长期和 密切的关系，更有效达到营销的目的。 3、网络“软营销”理论：企业在开展营销活动时，尊重顾客的感受和体验，在提供物美价廉产品的同时，通过一系列人性化的营销活动，让顾客能心甘情愿主动地接受企业的产品和服务。 与“强势营销”相对 4、网络关系营销理论：要实现企业的营销目的， 保持企业有利的市场位置，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商营销中介建立并保持一种长期稳定友好协作的关 系，使有关各方实现各自的目的。  （三）网络营销环境 1、概念：是指对企业的生存和发展产生影响的各种条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。 2、网络环境构成 政治法律环境 是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。 政治环境 （1）政治局势 （2）方针政策 （3）国际关系 法律环境 案例： 美国在线于1998年11月斥资100亿美元买下了当时红极一时、一度占据浏览器统治地位的网景公司。此后，为了对付微软，美国在线与太阳公司联合，打算共同打造面向个人电脑用户的软件帝国。但这些举措都没有阻止网景浏览器市场份额的一路下滑。美国在线的股价由最高峰时的90美元骤降至只有15美元——3000亿美元化为乌有，公司债务高达260亿美元。 最终，美国在线与美国微软爆发了上个世纪90年代举世闻名的“浏览器大战”。美国在线指控微软在其Windows操作系统中捆绑销售Internet Explorer软件，因而使网景的Netscape浏览器难以与其垄断的地位进行竞争。美国在线声称，微软公司利用反竞争商业手段，使其开发的网上浏览器IE在市场上领先。 2002年1月，美国在线代表旗下的网景公司提起了反垄断诉讼。经过长期的、激烈的法律纠纷，至2003年6月，微软公司被迫向美国在线支付高达7.5亿美元的巨资，以换回美国在线的撤诉，达成和解。2004年，美国微软还将支付5.36亿美元给Novell以了结其针对Netware软件的反垄断诉讼。至此，由于反垄断法，微软将多支付出十至十五亿美元用于诉讼和解。 经济环境 是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 案例： 美国篮球协会（The National Basketball Association）对纽约麦迪逊广场的球票票价作出规定，前排座位的票价为1000美元一张，其他位置依次降低，平均票价为200美元一张。 然而，考虑到纽约不同地区的居民收入状况，有些家庭将无法承担200美元的平均价格，NBA的营销人员设计了一些低价票区，专门为低收入人群开放。而且，营销人员还安排一些篮球展览等活动以扩大NBA的球迷队伍。 人文与社会环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 文化观念 价值观念 风俗习惯、消费习惯 实例： 亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库。 利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒