新的营销策略 三棵树的营销攻略.doc

三棵树从零起步到年销售数亿元;从一个专卖店发展到今天的2000多家营销网点;从早期的五人营销团队扩大到今天300多人的营销队伍;从没有驻外机构到今天的几大分公司、办事处;从一个门外汉逐渐变成一个对行业营销规律驾轻就熟的行家里手…… 　　短短五年时间，渠道的高速拓展、销量的连年翻番谱写了三棵树辉煌的营销进化史，演绎出涂料行业中的恢弘乐章。 　　◎ 第一乐章 　　“农村包围城市”：营销根据地 　　军事谋略中，根据地的建设是攻城掠地的坚实基础。同样，建立根据地是区域市场渗透、稳固与扩张的有力保障，也是执行营销战略的依托。 　　2002年，三棵树在行业不景气的大环境下杀入市场。初次“睁眼看世界”的三棵树人很清楚地意识到，如果找不准自己的市场定位，盲目出击，等待三棵树的将是和众多小品牌同样的下场：被无情淘汰出局。 　　当时的涂料行业，号称8000多个厂家10000个品牌，一个显著的特点是区域强势品牌多而全国性品牌少。少数一线品牌的主要影响力集中在各类大城市和部分中小城市;而中国众多的二、三级城市则被各类区域品牌所占据。弱小的三棵树从中看到了机会点，确定了自己的市场定位：从自己最熟悉的福建、浙江市场入手，先攻占两地的地市级市场，再向周边省份进军。2002年下半年，第一批营销人员奔赴闽、浙市场。 　　“农村包围城市”策略使三棵树成功避开与一线品牌在大城市的厮杀，直击其软肋。经过两年实施后取得了巨大成功，成为三棵树高速发展的秘笈之一。从2003年开始，三棵树陆续在全国上百个二级城市和数百个县级城市攻城掠地，在部分区域市场牢牢占据了行业第一的地位，在多数区域市场如泉州、龙岩、余姚、上饶、南昌、荆州、上虞等则成功进入行业前三名。 　　伴随着品牌发展，三棵树全国各地的“根据地”——成功样板市场持续蓬勃崛起：福州、重庆、成都、昆明、乌鲁木齐、南昌、西安、杭州、泸州、南充、台州、苍南、余姚、上饶、库尔勒等200多家经销商，并全面实现财富增值。二级市场的成功壮大了三棵树的实力，也为进入核心城市奠定了良好的基础，促进了三棵树迅速完成全国性营销布局。 　　第二乐章 　　分销到镇：营销渠道战 　　营销争夺的实质就是渠道的争夺，得渠道者得市场。如何建立无缝覆盖式的渠道网络，关键在于纵深层次的渠道建设。以区域市场为根据地，三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略，切实做深、做透，极大地提升区域市场的营销容量。 　　“分销到镇”策略的涵义是将分销网络覆盖到各个乡镇市场(包含县城的城区)，通过密集分销达到提高市场占有率，扩大产品销量和知名度的目的。如今，“分销到镇”成为三棵树战胜竞争、快速拓展市场最具杀伤力的营销利器之(全球品牌网)一。现在，三棵树在全国不断涌现出千万、数百万级的县、地、省代理商，争相成为当地涂料市场的中坚力量，使得分销网络迅速达到2000余家，建构立体式的渠道网络。 　　以福建龙岩市场为例，该市仅有七个县(区)，当地经销商卢老板2002年加盟三棵树，在厂家的配合下，组建了业务队伍、制定了严密的分销策略、实施严格的市场管控措施，高举高打开展品牌宣传，至2003年底其分销商总数已经近40家，年销售突破300万元，居当地第二位。成为三棵树营销模式的成功验证。又如莆田市场，当地共四区一县，2006年分销网点高达68个，装修漆年销售额突破1000万元，销售量是当地涂料销售第2-5名品牌的总和。 　　渠道网络“分销到镇”，2008年，三棵树http://www.uu11.tv面向全国全力开发县级市场，将现有以地级城市为主的营销网络直接下沉到县城，面对全国县级市场直接发展一级经销商。“营销到县”，意味着三棵树的营销体系从过去的横向拓展转入纵向精耕。 　　第三乐章 　　产品推介：营销阵地战 　　进攻才是最好的防守，在兵法中，唯有主动展开阵地战才能稳固战线、扩大领域。实施阵地战的策略在于步步为营，稳扎稳打，在构筑坚固工事的基础上，组织完整的进攻体系。 　　涂料是半成品，只有经过专业人员的施工后其优点才能表现出来。三棵树深知如果光有“高空轰炸”而没有辅以“地面进攻”是无法真正打开市场的。因此，三棵树针对行业趋势、竞品状况、消费者需求进行全面分析，结合自身的品牌现状和特点，制定出独具特色的三棵树经销商盈利模式，并针对施工人员和消费者开展各类产品推介会，辅助合作伙伴在区域市场展开营销阵地战。 　　从以下的例子我们可以看到三棵树对阵地战的重视：2004年，重庆召开大型产品发布会，三棵树董事长洪杰亲临现场演讲;2006年4月，三棵树成都旗舰店开业，洪杰亲临现场开业剪彩……2006年全年，全国举办的产品推介会、新品发布会、业主座谈会总数达到200多场次，其中大多数会议人数在200人以上。2006年5月，客户服务部彭桂福部长一个人一个月内就参加了全国的七场推介会。 　　透过独具特色的