电视剧广植入营销分析.pptVIP

* 随着观众识别能力的提高，对植入营销提出了更高要求： 隐蔽性：一些说故事类型的广告，特别是卖药的广告使用群众演员讲药的疗效，是非常具有隐蔽性的，该类广告取得了很好的宣传效果，但随着观众识别能力的提高，再加上广告夸大药物的疗效虚假宣传，观众对这类广告产生了明显的抵触情绪。 融合性：将广告融合到剧情中，将广告融合到角色中，这需要广告商、制片人以及导演三方共同协作。 将广告隐蔽性的融合进故事的好处——消除观众的防备心理（为什么？），获得观众的认同。 * * 观众：年轻人 广告：老年人 品牌是新品牌还是老品牌 产品是观众熟悉的，还是不熟悉的 营销目的是留住老客户还是培养新客户或者两者兼而有之 这三者的不同决定了不同的植入策略 * 植入度强：观众容易识别，但植入频度高可能导致观众反感 植入度弱：观众不易识别，但可以达到润物无声的效果 （可以通过提高植入的频度达到效果，该剧中是通过唯一品牌，高频度出现实现的）苹果电脑通过多部电影电视剧植入，达到效果。 为什么？ 快消品客户感性购买，容易模仿别人行为，特别是偶像的行为 耐用品客户理性购买，不易受别人行为影响，企业只有通过塑造或改变客户潜意识对汽车认识的框架，达到营销目的 15—25岁 用过洗发水，但很少开过车，在这个年龄段通过潜移默化的方式是很容易塑造未来客户对汽车品牌的认识 * * * 洗发水广告的多次重复展示，主要是在重复上没有新意导致部分观众的反感。 心锚的使用 * * 植入的强弱度是根据实际需要而定的，需要灵活运用。 * * * * * * * * * * * * * * * * * 以前，SONY公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的的示范信息，大明星的穿着打扮、举止言谈，从那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购买SONY的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使用日本电器的示范信息，示范的结果自然是SONY电器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，SONY公司开始了进军好莱坞的征程，收购了哥伦比亚三星公司。在经历了挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是聪明地将战线缩小到两个部门，一个是出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就是为了让电影使用日本产品。不久，人们看到了尼康相机、索尼电视、富士胶卷……出现在，明星们手中。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。 三星手机在中国的兴起 是不是韩国电视剧在中国兴起的时候呢 三星的智力快车节目 培养了一批忠实的消费者 * 渠道干扰来源于媒体的种类跟数量的增加 信任下降：有意识回避 对广告信息进行强行过滤 面对传统广告的狂轰滥炸，现代受众的抵触和排斥心理越来越强，广告的投放效果也逐步降低 * * 在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先到星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.COM开始收发E-MAIL。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.COM网站。这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。 * 岁月风云作为一部反映民族汽车工业发展的电视剧，其创作原型就是中国自主品牌汽车-吉利汽车 * * * * * * * * 并不是所有的产品都适合影视植入式广告。而且，影视人性广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视植入式广告才会起到明显作用。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到放大的广告效果。 但如何把握好植入式广告的曝光尺度却是个难题，因为植入式广告为软性，更不容易被人发现，运用植入式广告需要有更高的技巧，如果使用不当，品牌反而会为其所累， 产品植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众接受品牌信息的暴露。影视植入式广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。” 电影《在云端》，片中也有不少植入广告，比如乔治·克鲁尼倾力推荐的拉杆箱，LOGO硕大，还补充了一段广告词：“如果你经常旅