叶茂中河南羚锐制药骨质增生一贴灵更名企划案课件_1.ppt

阶段一 引发关注 “请您来改名”大行动 消费者资料卡 羚锐制药消费者资料卡 姓名： 性别： 年龄： 新命名： 病症： 病龄： 曾用药： 曾用治疗方法： 家庭住址： 电话： 邮政编码： 请如实填写资料卡，并将其寄至以下地址： 阶段二 全面告知 ●此阶段为告知的重点阶段,应特别重视! ●通过电视广告、报纸广告、店头摆设、包装宣传 单等手段，全面告知，充分引发受众的关注！ ●应从战略的角度看待这次告知活动，不仅要达到 成功告知的目的，更为羚锐系列品牌的推出打下 良好的基础。 阶段二 全面告知 宣布结果 报纸广告 标题：“骨质增生一贴灵”改名叫“羚锐通络祛痛膏”了！ ——征名行动大揭晓 内文：一等奖 xx 身份证号码 二等奖 xx 身份证号码 ……. 本次活动的奖品已由羚锐制药征名活动小组寄出! 本次活动由xx公证处进行公证. （羚锐制药标志、产品包装、标准字、地址、电话等） * 河南羚锐制药骨质增生一贴灵 更名企划案 北京叶茂中营销策划有限公司 二OOO年八月 品牌（Brand）是一个企业的生命，失去品牌，企业将难以生存！ 作为羚锐制药核心主导品牌——骨质增生一贴灵，改变品牌的名称，等于是品牌的一次再生，生死攸关，迫在眉急！ 目 录 1 更名背景 更名战略 意 义 品牌战略思考 品牌名称建议 企业的背书者角色 品牌符号 目 录 2 更名策略 目 标 阶 段 包装策略 媒体策略 行动方案 阶段一 阶段二 阶段三 更 名 背 景 更名背景 羚锐制药的“骨质增生一贴灵”是一种药健字的纯中药硬膏剂，自94年10月投放市场以来，其特殊的疗效，迅速成为品牌膏药的第一品牌，但是，其份额只占6.1%，说明膏药市场仍存在很大的开发空间。 资料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》 更名背景 国家已发布关于取消药健字的政策：2000年底停止药健字产品的生产；2001年停止药健字产品的销售。 作为药健字注册的“骨质增生一贴灵”，名称的更改，已是势在必行。 更名背景 消费者样本曾经用过的膏药中，能说出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被访者说不出品牌，由此得出结论：1、整个膏药市场尚无非常突出的强势品牌 2、消费者的品牌意识尚未被唤醒 3、膏药品牌市场格局正在形成之中，机会与难度并存。 多数经销商知道有“骨质增生一贴灵”，而不知道品牌是“羚锐”， “骨质增生一贴灵”品牌管理混乱。 羚锐制药的品牌规范和管理已迫在眉急！ 资料来自《北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研报告》 更 名 战 略 意 义 ●顺利更名 ●促进销售 ●树立以羚锐为核心品牌的品牌群 ●传递企业的核心理念 品牌战略思考 品牌战略 以羚锐为主品牌的分品牌发展战略 思考：如何使企业以最小的成本实现利润最大化，一牌多品是 是最佳的发展思路之一。 品牌战略思考 羚锐 羚锐通络祛痛膏 羚锐胃痛宁 羚锐参芪降糖胶囊 羚锐（其他膏药） 羚锐（其他药品） 品牌战略思考 ●羚锐既是企业品牌，又是产品品牌，将大大减少 传播的费用。 ●利用主品牌——羚锐的品牌杠杆力，迅速撬动其 他新品牌和低知名度品牌的发展。 ●主品牌——羚锐将承担附属品牌的保护伞作用， 为附属品牌的成长提供背书者的支持。 品牌名称 羚 锐 通 络 祛 膏 企业的背书者角色 品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和可信度，使消费者相信产品承诺的功能优点，并使消费者产生丰富的组织联想。