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市场预测与管理决策 合肥工业大学 李德明 导 论 第一节 市场与企业 一 、市场的概念 是商品交换的场所 是流通领域 是用户, 是市场主体交换关系的 总和。 在市场营销者眼里市场指的就是用户。 市场三要素： 购买者 购买力 购买欲望 市场功能 交换功能 物流功能 便利功能 诱导功能 意识到市场比金钱和资源更重要，是一个企业、一个地区，乃至一个民族和国家成熟的标志。 二、 市场营销 从英语“Marketing”翻译而来， 从静态说是一门学科——市场营销学， 从动态来说是指市场营销行为，它包括宏观市场营销和微观（企业）的市场营销。 企业市场营销: 1.企业通过销售产品或提供优质服务,使几方面都获利的行为. 2.一个企业生产经营活动的全过程,包括:市场调查,市场预测,市场决策,产品研发,产品试制,投放市场,定价,分销,促销等全过程. 3。1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 三、市场营销的发展 4P -- 6P -- 11P -- 4I -- 4C -- 4R （一） 4P为市场营销组合策略,包括： 产品(product), 定价(price), 分销(place), 促销(promotion)策略. 特点：可控性、系统性、复合性、动态性 （二）6P,在4P基础上加上2P,又称大市场营销. 权利(power) 公关(publicRelations). （三） 11P 在6P基础上加上5P 探查(probing) 分割(partitioning) 优先(priovitizing) 定位(positioning) 人(people) （四） 4I 关系营销(incorperating marketing) (五缘:业缘,亲缘,地缘,神缘,物缘) 关系营销是企业与客户，企业与企业之间以合作协同为基础的战略过程。以互惠互利为目标的营销活动双向沟通，是营销关系链运行的前提 权利营销(influence marketing) 信息营销(information marketing) 形象营销(image marketing) 关系营销的基本体系 （五） 4C: 顾客(consumer)。 要了解顾客希望得到什么样的产品，要满足个性需要。 成本(cost) 。要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品。 方便(convenience) 。要尽可能给顾客带来方便。 沟通(communications) 。沟通信息，沟通感情。要做好促销组合。 （六）4R 关联性：一个公司生存与发展的终极目标仍然是获得利润，因而成功的或者成熟的销售人员会将公司的产品与顾客的需要，寻找到两者之间的关联性（RELEVANCE）； 反应 :在销售中注重价值而淡化价格，全面分析顾客支付的成本，及时追踪顾客的反应（REACTION）； 关系:不仅建立全方位的销售渠道， 更为顾客提供便利，进而与顾客建立良好的互动关系（RELATIONSHIP）； 回报:随着网络和电视之间的界限越来越淡化，与关键顾客进行及时沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，比平均持续30秒的电视广告能获得更多的顾客回报（RETURN）。 （七）顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括: 产品价值,服务价值, 员工价值.形象价值 顾客总成本包括: 货币成本,时间成本, 精神成本,体力成本。 （八）直复营销策略（direct marketing association, DMA) 直复营销定义：是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。 1、