进击中的在线音乐：内容生态火了，在线音乐也进来掺了一脚.docVIP

进击中的在线音乐：内容生态火了，在线音乐也进来掺了一脚 　　从音乐播放工具到在线音乐再到内容生态，寡头割据下的音乐市场不会缺少一个“变”字，如何与时俱进，如何玩出更多的花样，将是这个市场持续前进的动力来源。 　　 　　丰富泛娱乐资讯、批量入驻音乐自媒体、上线短视频功能，完成4.0版本升级后，网易云音乐的泛娱乐内容社区基本成型。 　　进入2017年之后，围绕内容的生意变得炙手可热，有关内容付费的争论尚未结束，短视频又成为内容创业者眼中的新风口。音乐作为内容生态的重要一环，因为本身的高门槛，外界一直难以渗透，即便是垂直的音乐类媒体，这几年也有着式微的趋势。 　　以网易云音乐为代表的在线音乐平台主动拥抱内容平台，或可以看作是一场由内到外的突围。 　　驱动在线音乐向内容生态转型的三个诱因 　　网易云音乐并非是唯一一家对内容生态抱有野心的在线音乐平台，虾米音乐早先就曾在图文页和论坛中推荐过图文内容，QQ音乐至今仍保留着“QQ音乐专栏”，尽管在内容的丰富度方面有些浅尝辄止的感觉。如今网易云音乐的主动出击，以及泛娱乐内容社区的升级，离不开三个原因： 　　1、得入口者得天下 　　“占领入口”是三四年前被提及最多的名词，占领入口就相当于占领了用户，这是巨头们抢占入口的最原始动机。从微软和网景的浏览器之战，到百度、搜狗、搜搜的搜索引擎之战，再到应用分发、O2O、新闻资讯等等，皆是为了入口。从现在来看，“入口论”似乎有一些过时，但过时的不是入口的价值，而是内容开始取代流量和渠道成为新的入口。 　　今日头条对百度的冲击大概就是内容入口的一个特例，以至于李彦宏在2017年新春内部讲话中，说了这样一句话：“百度从本质上讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”表现在产品上，不管是PC端、移动端还是手机百度，搜索框下面被百度的资讯流占领了屏幕，曾经引以为傲的“简约”不复存在。 　　原因在于，用户获取信息的方式变了，流量和渠道未能带来随处可见唾手可得的信息流，反倒是内容主动承担了这一角色。可以看到百度正在努力将流量引向内容分发，以巩固“入口”这张王牌。同样的还有UC浏览器，已经不安于工具的本身，转身成为内容资讯平台。 　　网易云音乐想要做的，应该就是通过内容分发来建立自己的入口。随着互联网人口红利的消失，竞争开始偏向于抢夺用户时间，而内容恰是消耗用户时间比较多的一种，在线音乐平台已然认识到了这一点。 　　2、音乐人的自媒体化 　　整个泛娱乐都在向自媒体转型，马东、罗振宇是如此，薛之谦、大张伟等音乐人也是如此。既然传统媒体的影响力和公信力正在被逐步削弱，唱片公司对分发渠道的掌控力大不如前，音乐人干嘛不自己去做自媒体呢？ 　　出道十几年，跌跌撞撞，最后凭借“段子手”的身份火遍大江南北，薛之谦所代表的“歌凭人红”正在颠覆老一代“人凭歌红”的造星方式。音乐的天变了，向上是传统唱片体系的崩塌，向下是音乐人的去中心化。正如薛之谦以微博为据点，借助一个又一个段子，带红自己的音乐作品，引来大批的忠实粉丝，坐享自媒体时代的红利。音乐的玩法变了是不争的事实，唱片公司很难再打造周杰伦、陈奕迅这样的巨星，但音乐的创作门槛也在降低，进入到了“独立音乐人”时代。 　　类比来看，独立音乐人和自媒体不乏一些相似之处，依托社会化媒体召集粉丝，积攒影响力，然后将这份影响力为自己的音乐作品引流，最后尝试数字专辑、打赏等变现方式。并且能够在第一时间将作品输送给对的人，产生意想不到的化学反应。 　　不过在这个体系中，社会化媒体的价值已经得到验证，音乐类媒体的资源仍亟待挖掘。网易云音乐、QQ音乐等此前推出了“动态”功能，意在完善音乐人和听众之间的互动，其实也是为了增加音乐人的宣发渠道。网易云音乐宣称在新版本中丰富娱乐资讯，似乎有意养成用户的“动态”使用习惯。 　　3、短视频是个大风口 　　即便没有上述的两个原因，但是短视频的火爆，就足以吸引在线音乐平台积极尝试。先是今日头条宣布10亿补贴短视频创业者，随后腾讯的芒种计划2.0也宣称，将有10亿现金补贴集中在原创和短视频内容创作者上。短视频成就了美拍，也成就了快手，如今正被更多人所觊觎。 　　在企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》中，内容创业的新趋势之一就是“短视频从兴起到标配，移动资源消费者对于1-3分钟视频的接受度最高，短视频高速发展的天时地利人和均已具备。”比报告更真实的是实在的成功案例，“2016年中国第一网红”papi酱就是短视频内容创业起家的，成功地吸引了1200万元的投资，其自身身价也上涨到3亿元。或许还没有时间思考短视频的变现方式，先占领渠道、吸引流量、打造IP成了短视频崛起的外因。 　　那么，音乐和短视频到底有什么关系？YouTube上火爆的短视频中过半和音乐有关，5分钟以内的短视频恰好是一首歌的时间。原因似乎不难理解，短视频创业者面临