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第5章 分销渠道策略 营销/分销渠道的含义 营销流 渠道设计与调整 营销渠道的管理 中间商存在的合理性 利用中间商分销，生产者可获得三点基本好处(Kotler,1997)： 生产者缺乏财力资源；在某些情况下，直接营销并不可行；生产者增加其主要业务投资可获得更大的利益。 中间商能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。 中间商是实现营销系统的经济效益的另一源泉。 某种产品从生产者转移到消费者的过程，必然同时发生产品实体、产品所有权、款项、信息、服务与促销等要素的流动，这就是所谓营销流。 渠道中同层次的分销模式 专营性分销模式 选择性分销模式 密集性分销模式 3.2 了解中间商类型 批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商一般分为两大类：制造商控制的批发商、独立批发商。 零售商是直接面向个人消费者从事销售活动的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商形式繁多，分类标准也不统一。西方市场营销学家通常从以下五个不同的角度对零售商进行分类：经营范围、价格与服务水平、有无门市、所有权关系和位置处于哪一级商业区。 零售商主要类型 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储式会员店 百货店 专业店 专卖店 3.3 渠道设计的一般程序 分析顾客需要的服务产出水平 确立渠道目标与限制因素 制订营销渠道方案 评估渠道方案 分析顾客需要的服务产出水平 渠道设计的前提是，营销者首先得了解目标市场的消费者为何购买你的产品，何时买，在什么地方购买。 针对顾客购买时所期望的服务，渠道可提供5种服务产出(Kotler,1997)： 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 确立渠道目标与限制因素 市场目标：市场渗透率、市场覆盖率 销售目标：销售量极大化 经济目标：ROI极大化 限制因素 产品特性：非标产品；易腐产品；大体积产品等 产品市场生命周期 产品单位价值与附加值 行业竞争状况 经济景气状况 评估渠道方案 经济标准：渠道效益比较 控制标准：渠道风险比较 4.渠道管理决策 渠道风险 评价分销渠道成员 对渠道成员的激励与约束 渠道改进 4.1 渠道风险与渠道成员评价 4.2 渠道成员的激励与约束 制造商可以应用5种基本力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 认同力量 4.3 渠道改进 取消不满意的中间商 减少分销渠道的层级 优化渠道组合 改进整个渠道战略 5.1 渠道合作 制造商、批发商、零售商互相补充，满足彼此需要，合作的结果所产生的利益通常大于各自分头干所产生的利益之和；同时，通过合作，能更有效地了解目标市场，为其提供服务，满足其需要。 5.2 渠道冲突 横向冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的利益冲突； 纵向冲突是指同一渠道中不同层次之间的利益冲突。 5.3 渠道竞争 横向渠道竞争：存在于同一个市场上寻求销售的同一渠道层次的企业之间的竞争； 渠道系统竞争：指某一个市场上不同渠道系统之间的争夺市场需求展开的竞争。 * * Stem L,El-Ansary A(1996):营销渠道是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。 或者说，营销渠道指某种产品/服务从从生产者转移到消费者手中的路径、通道，也就是产品/服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品/服务所有权或帮助所有权转移的所有个人和组织。 1.营销/分销渠道含义 (marketing channel / distribution channel) 商人中间商 代理中间商：经纪人、厂商代表、代理商 销售队伍：销售经理、销售代表、客户代表 辅助机构：银行、运输公司、独立仓库、广告代理商 经销商 批发商 零售商 营销渠道的构成 营销渠道的级数 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 经销商 0级渠道 1级渠道 2级渠道 3级渠道 图5-1 消费品市场营销渠道模式 图5-2 工业品市场营销渠道模式 制 造 商 工 业 品 用 户 工业品 经销商 制造商 代表 制造商 分销机构 0级渠道 1级渠道 2级渠道 2级渠道 1级渠道 2.营销流 制 造 商 消 费 者 中间商－银行－运输－仓储 中间商－运输－仓储 物流 付款流 信息流 商人中间商 所有权流 中间商－银行 服务流 中间商－广告商 促销流 中间商－银行－运输－仓储 3.1 了解渠道模式 3.渠道设计 目前常见的几种渠道模式 宝洁公司模式：总经销商制（战略伙伴联盟） TCL模式：分公司模式 美的模式：分公司销售平台+直线经销商网络 海尔模式：事业部+工贸公司+办事处+中间商 A.传统渠道模式 (78-93年) 格力模式：区域市场格