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第4章供应方渠道分析：渠道结构和密度 重庆理工大学工商管理学院市场营销系 本章学习目标 描述渠道交易伙伴的数量限制与选择 解释在快速消费品市场上，上游制造商对下游中间商的要求（高市场覆盖率，少产品类别）。 解释下游中间商的低市场覆盖率、多花色品种的愿望。 解释在限制性分销市场上，以高端定位或狭窄目标市场定位的品牌。 解释对交易伙伴进行数量限制的机制及其有效性。 描述选择性策略的重要性。 预测针对限制性数量，渠道成员之间的协调。 描述策略性密集分销的方法 描述多重分销方式及其 第四章作业 （1)渠道概览4-1; 4-5 :说明了什么问题； abstract;P129-讨论3 (2)渠道概览4-2;4-6：针对什么问题； abstract；P129-讨论2 (3)渠道概览4-3;4-7：针对什么问题； abstract; P129-讨论1 (4)渠道概览4-4：针对什么问题；abstract;P129-讨论4-5 本章学习内容 市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 高覆盖率对便利品制造商有利的原因 下游渠道成员不喜欢密集分销的原因 制造商能否维持密集性分销 产品类别的独占程度：下游渠道成员的决策 达成交易：放弃多少选择性 自满的威胁 产品类别性质 品牌战略：质量定位和撇脂订价 品牌战略：目标市场 本章学习内容 争取对渠道成员的影响力 所期望的协调 下游渠道成员对制造商的专用性投资 依赖性平衡：区域独家分销与类别独占性之间的互换 让伙伴放心：运用选择性巩固脆弱的关系 让步的代价：机会成本的分析 本章学习内容 本章学习内容 双重分销：通过独立渠道和自主渠道进入市场 天然竞争 示范效应 搭载关系 一、 渠道设计要求 渠道设计面临困难：确定渠道所需的密集度；如何整合不同类型的渠道；制造商需要确定是否同时通过自主渠道和独立的渠道进行分销 密集性分销（饱和性）：某一品牌在某交易区域内许多可能的销售点都可以购买到的分销方式。 独家分销（独占性）：某一品牌在某一特定的区域内只能从一个零售商处购买到，即该零售商对该品牌具有“地区垄断”。 渠道的密集程度：是决定制造商实施渠道计划能力的主要因素。 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 高覆盖率对便利品制造商有利的原因 在特定的市场区域中，某一产品出现得越多，市场效果就越好。 一般而言，销售此产品的中间商越多，该产品的销售量就越大 通过促销活动对潜在消费者形成强有力的吸引力。 对于便利品，只要可以接受，消费者会根据方便性进行购买 便利品销售的螺旋效应：品牌的市场份额越高，其销售点就越乐意接受该品牌，从而使品牌的市场份额更高，如此循环往复。 给定其他条件不变，便利品的高覆盖率是一种总是会促进销售。 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 下游渠道成员不喜欢密集性分销的原因 零售商偏好独家分销：他们通过提供特定的产品品种系列来实现他们各自的差异化。 密集性分销意味着下游渠道成员的竞争对手们也销售同样的品牌，从而侵蚀了他们的独特性。 市场处于饱和状态时将导致渠道成员之间的直接对立，因而导致品牌内部之间的激烈价格竞争。 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 密集性分销对制造商的影响 短期：零售层面品牌内部的价格竞争是值得的，通过降价扩大销售量，制造商在相同的批发价格基础上，实现了更高的销售量。 长期：当零售层面的渠道成员意识到该品牌无法给他们带来利润时，将促使制造商降低批发价。若未达到目的， 渠道成员会重庆考虑对品牌的支持。 最终：除强势品牌之外，将出现良币驱逐劣币的现象。 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 渠道成员放弃品牌有三种方式： 公开放弃经营已经饱和的品牌并用其他品牌来代替。 对于强势品牌的放弃，零售层面的渠道成员将劝说潜在顾客转向其替代品牌。 产生搭便车效应 解读渠道概览4-1 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 制造商维持密集性分销的策略 契约规定 加大投资建立品牌资产：品牌举例 零售价格维持政策：制造商确定最低价（但遭遇法律壁垒） 低销售支持的制造商限制其市场覆盖率，对分销体系进行一定程度的选择。 总之，解决密集分销问题的方法很多，但所有的方法都需要很高的成本，有时难以操作实施。 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的决策结构 产品类别的独占性程度：下游渠道成员的决策 对于一个特定的产品类别，供应商要必须考虑经营多少品牌。 分销商可能倾向一个品牌，但基于品牌竞争利益，更可能经营多个品牌 对每一个产品大类，分销商必须确定该类别的产品品牌搭配宽度。 渠道冲突（1）制造商希望通过分销商覆盖市场，而分销商正好相反（2）分销商倾向于在一个大类产品中供应多少个品牌，与制造商的期望正好相反。 上述渠道冲突需要协商、需要平衡 二、市场覆盖面与品种：渠道成员的