营销渠道基础理论.pptVIP

* （一）简化交易形式 有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易 如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m) * 中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用 * （二）商品的聚集、分类、分装和搭配 解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好 * （三）交易的规范化 买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节 买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行 但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高 中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本 * （四）搜寻 如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方 搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品 它们从两个方面节约了搜寻成本 （五）创造价值 中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值 比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增 这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的 * * 三、交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 交易 资产 的专 有程 度 决策环境的不确定性 * 交易资产的专有程度 交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成 在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的 * 决策环境的不确定性 决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的 决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 * 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 知识点扩展—转移成本 转移成本：转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，所需要支付的费用。 英国牛津大学，经济学家，保罗. 克伦佩雷尔 转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。 转移成本的构成： 转移成本 学习成本：换操作系统 交易成本：如更换供应商所面临的风险以及交易费用(中介费) 机会成本：如“老客户优惠”的损失等 （是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值） 引例： 球员转会 机械加工品销售 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度