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資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 行銷的定義 行銷管理 大眾行銷 一對一行銷 大眾行銷v.s一對一行銷 行銷的定義 (Philip Kotler) 行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與欲望 行銷的定義 行銷管理 行銷管理乃是一種分析、規劃與執行的一連串過程，藉此程序以制定創意、應品或服的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動 大眾行銷 工業革命過後，企業為達規模經濟，產品多以大量、標準化的生產方式 行銷活動便以一致性的產品提供給市場上的消費者 生產導向策略，以相同的行銷組合對市場上每位消費者作銷售訴求 Top-down的觀念 傳統一對多行銷溝通方式 一對一行銷 假設消費是異質的 針對不同需求來提供產品或勞務的行銷組合策略 Bottom-up的觀念 多對多行銷溝通方式 Top-down v.s Down-top 大眾行銷v.s一對一行銷之策略 大眾行銷採用產品經理，一對一行銷採用顧客經理 大眾行銷人試圖將產品區隔化，然而一對一行銷人卻將顧客區隔化。 大眾行銷人不斷找尋新產品，而一對一行銷人卻不斷在現有顧客群中找尋新生意。 大眾行銷注重規模經濟（Economies of Scale），而一對一行銷注重的是範疇經濟（Economies of Scope） 大眾行銷v.s一對一行銷 一般的顧客v.s個別的顧客 顧客名字不清楚v.s顧客清楚的剖析 標準化的產品v.s顧客化的市場提供物 大量生產v.s顧客化生產 大眾行銷v.s一對一行銷 大眾配銷v.s個別化配銷 大眾廣告v.s個別化訊息 大眾促銷v.s個別化誘因 單行道訊息v.s雙行道訊息 大眾行銷v.s一對一行銷 規模經濟（Economies of Scale）v.s範疇經濟（Economies of Scope） 市場佔有率v.s顧客佔有率 所有的顧客v.s可獲利的顧客 吸引顧客v.s維繫顧客 第四章 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 第二節 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 顧客關係管理 資訊技術在CRM工作 關係行銷的三個層級 大眾行銷v.s關係行銷 資料庫行銷v.s關係行銷 關係行銷與資料庫行銷的關係 顧客關係管理 完整資源，全面瞭解每位獨立客戶，並透過所有管道與客戶互動，而達成提昇客戶終身價值之目的。 傳統行銷係以商品為核心，重視何種商品為暢銷品 顧客關係管理以顧客為核心，重視何種客戶為忠誠者。 而網際網路之廣泛使用，更助長此趨勢之快速發展。 顧客關係管理 企業導入CRM之作法 企業導入CRM的策略地位矩陣 顧客關係管理 辨識 (Identify) 區隔 (Differentiate) 互動 (Interact) 量身訂作 (Customize) 顧客關係管理 辨識 蒐集並輸入顧客資料庫 收集顧客額外相關的資料 定期更新資料，刪除錯誤資料 顧客關係管理 區隔 辨識本企業最重要之顧客 確認何種顧客只消耗本企業資源，卻沒有回饋 顧客關係管理 區隔(續) 選擇幾家預訂於下年度與之合作之企業 循跡確認去年有抱怨記錄之高價值顧客 尋找去年少(多)買一半以上之顧客 顧客關係管理 區隔(續) 找出潛在顧客 顧客分類 顧客關係管理 互動 與最重要的5%中之三名連繫 測試本企業的系統 測試競爭者的系統 顧客關係管理 互動(續) 每次來電都當作是銷售良機 提供最新的訊息及試賣 評估客服部門之電話語音系統 電腦電話整合 顧客關係管理 互動(續) 實地測試現行之顧客互動流程 主動與有價值顧客接觸 顧客關係管理 互動(續) 利用科技讓顧客更容易與企業往來 改善顧客抱怨 量身訂作 客製化文書工作 個人化型錄 替顧客填妥表格 量身訂作 詢問顧客接收訊息方式 瞭解顧客要什麼 量身訂作 詢問十個最重顧客，要如何才能改善對他們的服務 管理階層應介入顧客關係 資訊技術在CRM工作 規劃顧客資訊蒐集之策略 整合跨部門之顧客資料及重新設計 讓互動更具方便性 善用取得之顧客資料 關係行銷的三個層級 第一層 第二層 第三層 關係行銷的三個層級 大眾行銷v.s關係行銷 顧客關係計劃的目標 (Hermal Holtzl) 逐漸使顧客產生信心 發展顧客對企業的忠誠 鼓勵顧客認同企業 做好關係行銷管理的主要元件 (Gerri Knilans 1997) 好的資料庫程式 了解真正的顧客價值 測試及評估差異 資料庫行銷及相關行銷觀念之比較 任立中博士所述「資料庫行銷與關係行銷的真正的特質，二者應該相去不遠，因此我們可以認為，落實關係行銷的具體做法，即為資料庫行銷。也就是-欲執行關係行銷，資料庫行銷是一個手段、工具。」 資料庫行銷v.s關係