第10章 服务网点与服务营销国家级教材.pptVIP

第10章 服务网点和渠道 与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在，因此服务递送体系的设计和运作非常重要。 ---贝特森 第1节 服务的分销渠道 第1节 服务的分销渠道 第1节 服务的分销渠道 第1节 服务的分销渠道 第2节 分销网点的选择策略 第2节 分销网点的选择策略 第2节 分销网点的选择策略 第2节 分销网点的选择策略 二、分销网点的选择标准 第2节 分销网点的选择策略 三、网点定位的层次 第2节 分销网点的选择策略 四、网点定位的策略 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 一、租赁服务 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 二、特许经营 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 第3节 服务分销方法的创新 三、虚拟渠道― 网络服务渠道 第3节 服务分销方法的创新 郭国庆 主编 * 郭国庆 主编 本章要点 服务分销渠道的主要类型 服务分销网点的选择标准 服务网点定位的主要策略 服务分销方法的重要创新 分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商 一、直销 优势 1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。 2、以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。 3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。 4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。 5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。 二、经由中介机构销售 中介机构的职能 交易职能 引入职能 信息职能 陈列职能 承诺职能 支持职能 后勤职能 跟踪职能 经纪人 批发商 代销 零售商 代理 服务业市场的中介机构 一、网点定位的意义 1.环境应变 2.竞争位置 5.生产的灵活性 3.需求管理 4.规模效益 6.需求的灵活性 是指服务企业对外在经济条件改变的反应能力。 指服务企业相对于竞争对手的状态。 指企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。 汽车4S店市场分析案例 1 营销战略和竞争战略 2 追求目标和服务特征 3 竞争对手的网点分布 4 行业的网点分散程度 地域定位 地区定位 地点定位 1 、分散策略 多店铺和多点化策略 优势 （1）有效扩大知名度。 （2）利用先人优势取得良好回报。 （3）统一调度资源，扬长避短。 2 ．群落策略 竞争群落策略 饱和群落策略 王府井的小吃一条街 3 ．替代策略 ( 1 ）以营销中介替代网点。 ( 2 ）以委托和授权替代网点。 ( 3 ）以通讯和运输替代网点。 （一）出租者可以获得的利益 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得可能高于买断产品的所得。 租赁可以促使出租者打开市场，否则因为产品成本的因素，出租者根本进不了市场。 设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品。 通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品，以及配合客户购买／拥有该产品而引发的各种补充性服务。 （二）租用者可以获得的利益 1、资金不至于套牢在资产上，因而这些资金可以用来从事其他方面的采购。 2、在产业市场，租用或租赁可能比拥有产品更能获得租税上的利益。 3、租用可以减少产品选用错误的风险以及购后考虑问题。 1.含义：特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用 （一）特许经营的含义与特征 2.特许经营的特征 1、一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。 2、此人将一种许可权授予一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。 3、包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。 4、受许人应支付权利金或为已获得的权利付出某种补偿。 3 ．特许经营的模式 ( 1 ）必须订立包括双方同意的所有条款的合同。 ( 2 ）特许人必须在企业开张前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。 ( 3 ）业务开展之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。 ( 4 ）在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商誉，并且以此作为相关的经营资源。 ( 5 ）受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 ( 6 ）受许人必须拥有自有的企业。 （二）特许经营的好处 1 ．特许人可获得的好处。 ( 1 ）体系的扩展在某种程度上有助于摆脱