12 マーケティングを定義する.pptVIP

5.1製品とは何か （5.製品） 製品戦略の位置づけ ?マーケティング＝「売れるものをつくり販売する」 ?製品戦略＝「売れるものをつくる」→マーケティングの核心 　　　　　↓ 研究開発?技術革新?工場投資→製品戦略の具体的な計画を実施 製品戦略の位置づけ ?製品計画とは 　①物を作る（だけでなく） 　②投資（開発?工場建設） 　③マーケティングミックス：価格設定、流通チャネル、プロモーション 有形材としての製品と無形材としての製品 ?有形材＝目に見え触れることのできる商品 ?無形材＝サービス 物理的定義と機能的定義 事業領域（ドメイン）→現在、製造?販売している製品事業に制約されるべきではない 製品：使用することにより価値をもつ→顧客は製品の機能をもとめている 物理的定義と機能的定義 物理的定義 　＝薬局は薬、電話会社は電話機?電話回線、 　　コンピュータ?メーカーはコンピュータ 機能的定義 　＝薬局：健康な生活を送るためのプランナー 　　電話会社：情報交換?コミュニケーション 　　コンピュータ?メーカー：計算、データ整理?保管、情報技術、 物理的定義と機能的定義 機能的定義は顧客志向：製品は、それがもつ物理的な存在としてだけでなく、便益や満足の束として捉えるべき 機能を狭く解釈しない： 多元的機能としての製品概念： ３つの製品概念 中核製品（Core Product）： 　本源的な便益?サービス 実在製品（Tangible Product）： 　中核製品を顧客に知覚させるように具体的なイメージにより表現したもの 拡張製品（Augmented Product）： 　追加的なサービスや便益 ３つの製品概念 コトラーの３つの製品レベル（マクドナルドを例に） ブランドとは何か ブランド 　?企業が提供する商品の名称、シンボル、サイン、デザイン 　?その製品が特定の会社やグループにより提供されていることを証明するもの 　?文字、図形、記号、シンボル、音声、色彩、立体的形状、あるいはこれらの組み合わせ ブランドとは何か ブランド?ネーム 　brand name：発音可能なブランド部分 　例：トヨタ、ホンダ、ソニー ブランド?マーク 　brand mark：シンボル、図形、色など発音できないブランド部分 　例：トヨタのロゴ： 　　　 　　　プレイステーションのロゴ： 　　　 　　　Mac OSのロゴ： ブランドとは何か ブランドの種類１ ナショナル?ブランド 　National Brand:NB＝メーカーがつけるブランド プライベート?ブランド 　Private Brand: PB＝流通業者がつけるブランド 　例：ジャスコの「トップ?バリュー」 　　　サンリブの「くらしらく」 ブランドとは何か ブランドの種類２ 個別ブランド 　Individual Brand＝製品ごとにつける 　例：Powerbook 2400c/180（このノートパソコン） ファミリー?ブランド 　Family Brand＝統一ブランドを複数の製品につける 　例：Macintosh（アップルコンピュータのＰＣ） ブランド拡張 　Brand Extension＝さまざまな製品分野に付与していく 　例：WiLL＝近畿日本ツーリスト、江崎グリコ、コクヨ、トヨタ、松下電器の異業種５社の統一ブランド ブランド認知 ブランドを確立する→コストをかけなければならない 　　　　　　　（広告宣伝、販売促進） いったん確立したブランド→守らなければならない。 ブランド認知（ブランドとして消費者に認知されるもの） 　①製品の属性：キャッチフレーズのような商品を表す語句 　②メリット：属性が示すような製品の実用的なメリット　 　③価値：ライフスタイルとしての価値観 　④個性：製品の選択が買い手の個性を表す 製品を選択させるブランド ブランドの役割 　①顧客に自社製品を選択させるための目印や標識を与える 　②ブランドがない場合より超過の収入を得る ?ブランド→顧客は品質が約束されていると判断する ?時間をかけて製品を選択できない顧客は、過去の経験や世間の評判などに従って購入する 製品を選択させるブランド ブランドとして認知されるには ?顧客に品質の良さを知ってもらい、よい評判をつくる営業努力が必要 例：無印良品（MUJI）：1980年に誕生。バブル経済で消費文化が狂乱した時代の中で、生活の基本となるもののあり方を見つめ直し、余計な柄や色、デザイン優先の考え方を排除したものづくりを追求。 ブランド?エクイティ 　Brand Equity：ブランド資産→ブランドに対する社会的評価。一朝一夕に築けるものではない。 法で守られるブランド ブランドの確立 ↓ 価格競争を回避し、超過収入を得る