品牌塑造含义.docVIP

PAGE PAGE 1 第一章 品牌塑造的含义 品牌应该是简洁而清晰的，组织中的每个雇员不仅应该能精确地解释其含义，而且能够说出自己在品牌塑造中所扮演的角色。 ——斯科特·戴维斯，PROPHET管理咨询公司总经理 当今的世界是一个充斥着营销活动和广告的世界，但是，没有任何一个概念能够像品牌塑造那样受到重视。我们不断地提到这个概念，讨论这个概念。每个人在谈话中都会说到品牌塑造，许多专家研究品牌问题，企业的高层管理需要考虑品牌问题，业务经理也要考虑品牌问题。企业要对品牌塑造进行战略规划，要为品牌做广告，当然也要为品牌塑造投入资金。但是，事实上没有多少人能清楚地说明品牌塑造的真正含义。 说清楚品牌塑造的含义真的有那么重要吗？每个人似乎都了解品牌，尽管他们常常对此说不出个一二三来。虽说他们不能像韦氏词典中那样对品牌塑造有个精确的定义，他们依然觉得自己“了解”品牌。既然人人都知道，那么，有必要自找麻烦去诠释这个概念吗？ 首先，很多人并不真正懂得品牌和塑造强势品牌意味着什么，很多商业人士并没有清晰的品牌描述，所以也就无法区分成功品牌和不成功品牌之间的界限。一些人把品牌和产品搞混了，而这可能是一个致命性的错误，会造成可怕的后果。 在给品牌塑造下定义之前，首先必须要确定什么不是品牌塑造。品牌塑造并不只是为一家公司或者一件产品起个名字，然后喋喋不休地向公众宣传，使之家喻户晓。太多的品牌来去匆匆，只是一眨眼的功夫，它们就消失了。同样，广告和营销经理也是来去匆匆，人员流动频繁，他们能见证这种说法的真实性。 品牌塑造并不仅仅是把一个成功产品的名字拿来，然后粘贴在新产品的包装盒上，对品牌进行“延伸”。一个品牌只有在消费者心里树立起良好的信誉，它才可能会让消费者趋之若鹜，使品牌为产品的多样化贡献一份力量。即使到了这一阶段，产品依然要保证质量，否则，品牌的形象不仅不会得到增强，反而会被削弱。这与品牌塑造的努力南辕北辙，然而这又是司空见惯的事情。 品牌塑造并不仅仅是一场广告战，不是一句营销口号，也不是一个品牌标识。有时候，它与产品、企业，或者一种头衔没有直接的关系。著名篮球运动员迈克尔·乔丹是一个品牌，可口可乐是一个品牌，美国前总统比尔·克林顿是一个品牌，同样，乔治·布什（美国现任总统），玛莎·斯图尔特（美国著名女实业家）、朱莉娅·罗伯茨（美国著名女演员）都是品牌。但是，这本书不是品牌，因为它并没有满足一些品牌必须的前提条件。这不仅仅是因为书名过于冗长，而且是因为一件产品并不能等同于一种品牌。一个作家可以是一个品牌，但是他作品的名称或许就不是，因为它仅仅是被出售的一件产品。一位作家可以创作很多作品，但是一本书的标题只能是一本书的标题，别的什么也不是。 我们常常会面临这样的一些问题：人们为什么要热衷于品牌塑造？不久前，大家还都认为塑造品牌是大公司的事情，打造一个品牌，没有几百万美元根本无从谈起。但那不是事实。据我们所知，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都可以创立一个品牌，甚至他自己就可以成为一个品牌。这不是一件难以企及的复杂事情，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊人。这就意味着小企业依然可以在品牌层面上与大公司展开竞争，同时，这也意味着大公司必须为保持现有的品牌，尤其是打造新的品牌开展更多的工作。 在进行品牌塑造的工作中，有很多技术和理念可以应用。比如说，品牌需要一以贯之，不管是沃尔特－迪斯尼公司还是大街上的便利店，这一点是同样重要的。要打造品牌，就要告诉消费者实情。微软公司是如此，大街上销售果酱和蜜饯的店铺也是如此。 “大街上林林总总的商品太多，要想让你的产品独树一帜，唯一的方法就是为你的品牌编织一种光环，树立一种形象。顾客需要一本导购地图。他们有了需求，就会产生购买行为。但是，这种购买应该简单易行，不要有太多的噪音。而大部分的品牌都迷失在了商店的货架和顾客的选择之间。” ——卡伦·贝内兹拉，《品牌周刊》编辑 1998年，詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）还是一个演员，但是到了2000年，J. Lo已经成为了一个品牌。这其中的区别就在于充满智慧的经营，好的职业选择，具有启示作用的着装。詹妮弗·洛佩兹在做这一切的时候，都是经过精确策划、精心准备的。它们是品牌宣传的一部分。在塑造品牌的过程中，洛佩兹细心地运用各种公众关系，因此能够在很短的时间内，完成了从一个令人感兴趣的公众人物向品牌的转变。这绝对不是一次机缘巧合，这是一系列精心策划事件的成果。 洛佩兹开展这些活动的目的在于成就一番多重角色的职业——演员、歌手，还有许多她想成就的事情。这些宣传就是为了把她的性格特点呈现给公众，而不仅仅是把她的表演才能呈现出来。这是一种品牌承诺，就是展现让人激动的，无法预测的性格特点。所以，洛佩兹在举行新电影首发式的同时，发行了一张迷倒许