方便面的市场调查总结.docVIP

一、 方便面中国市场品牌发展历程 ??? 方便面于 1958 年在日本第一投放市场，其产量在亚洲增长非常迅速，尤其是在东亚和东南亚。我国现已成为世界方便面产销第一大国，年产方便面 191.5 亿包，约占世界总产量的 40% 左右，销售总额达 200 亿元。中国第一袋方便面 1970 年“诞生”在上海益民食品四厂。至今，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。 第一阶段（ 1970-1992 年）品牌虽多?? 低档次竞争 ??? 1990 年前后，光北京、广州两地就有 100 多条方便面生产线，品牌众多，但普遍品质低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。 ??? 第二阶段（ 1992-1997 年）康师傅时代 ??? 1992 年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至一度成为方便面的代名词。 ??? 第三阶段（ 1998 年至今）众多品牌不懈挑战康师傅 ??? 虽然台湾食品第一品牌统一几乎是与康师傅同步在国内市场推出方便面，但在较长的时间内，统一基本上找不到挑战康师傅的途径，统一虽然发起一轮又一轮冲锋，但仍难与康师傅平起平坐。与此同时，众多大陆本土品牌或合资品牌逐渐成长，开始瓜分由康师傅独罢的市场。 二、 2002-2003 年度品牌竞争格局 ??? （一）整体竞争格局 ??? 我们的数据显示， 67.5% 的中国人在过去一年中都吃过方便面，很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。现在，方便面的品牌众多，包装精美，口味丰富，档次各异，已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点。 ??? 1.? 市场集中度比较高 ??? 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60% .康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的 76% 这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其它市场上他们也是强劲的竞争对手。 ??? 2.? 市场趋于饱和，发展空间有限从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在 100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于 100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了 10 年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。 ??? （二）市场竞争深度分析 ??? 对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 ??? 1.? 区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场是应采用的一个策略。我们从下图中可以看出，康师傅 的强势区域主要集中在北方地区，而统一 则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味，从图中可以看出大多数城市都聚集在中心位置，说明在这些城市，两个品牌势均力敌。 ??? 2.? 产品差异化农心辛拉面 是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。 ??? 3 .推广策略差异化如其名字一样， 福满多 走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。 ??? 华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费