安徽安凯汽车营销诊断项目建议报告创建高效汽车营销和营销体系.ppt

创建高绩效的营销和销售体系;目录;前言：项目背景和意义回顾;大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理;阶段二：营销策略建议、 具体设计新的营销及销售体系;建议报告主要结论;导读;安凯销售体系组织结构评价综述;安凯销售程序评价综述;安凯市场营销组织及程序评价综述;安凯服务及配件组织及程序评价综述;安凯业绩及人力资源管理系统评价综述;导读;五年营销战略目标及思路;安凯需要重新审视内外环境，明确公司发展战略、竞争战略和市场竞争策略;坚持全承载车身技术和桁架式底盘技术,采取差异化战略，培养安凯在中高档客车领域的核心能力;市场竞争策略根据不同细分市场灵活变通，使企业获得尽可能大的竞争优势;营销观念实现从“以推销为导向”转向“以市场为导向”;制定营销战略需要注意的几个问题;导读;品牌是重要的企业资产，多品牌策略对安凯的长期营销战略具有重要意义;区分企业品牌和产品品牌，为安凯的多元化经营提供良好平台;在产品规划上应该形象产品与主销产品并重，对各品牌统一规划;针对目标用户，每个品牌应该能提供明确独到的价值;实施多品牌战略面临的风险及解决措施;产品结构需要进一步扩充和调整，遵循产品的生命周期规律;各车型定价和调价需要综合考虑各种因素;各品牌定价目标和定价策略要有所区别;促销策略需要根据营销战略和策略规划，综合使用巡展、广告、展会、营业推广等手段;服务策略要根据服务差异综合考虑特约维修站、自建站规划;由于中高档客车用户数量少，用户为大企业，所以销售渠道以直销为主;从各种影响因素看，安凯应坚持直销模式;从各种影响因素看，安凯应坚持直销模式（续）;竞争对手情况;当前中间商的作用主要目的在于提供按揭等融资服务和利用当地关系资源;建立健全与用户、中间商的沟通体制，加强相互联系;每年进行中间商评价，并以此作为中间商的奖励依据;制定多种形式的激励政策，提高中间商的经营积极性和忠诚度;建立健全客户管理体系是提升客户管理能力的关键;建立以客户资料卡为核心的客户数据库是进行客户管理的基础;应建立系统的计划和有效的控制手段来确保营销目标的实现;为有效配合市场开发进行传播资源投入，应加强传播工作的计划性，并强化总部对区域销售经理的指导作用;建立健全营销控制体系，确保营销运作的高效率与高效益;营销信息系统是现代营销管理和决策的基础;建立营销信息二级管理体系，为相关部门提供信息支持和服务;在二级营销信息管理体系中，市场部和大区销售经理承担不同的职能、担负不同的角色;全面拓展信息渠道，完善各类营销信息的收集与整理;完善信息管理制度及相关管理方法，建立完全电子化的营销信息管理系统，以实现信息的充分沟通与共享;应对营销队伍进行“洗脑式”的市场观念和专业营销知识的宣传贯彻和培训;销售队伍的效能：最佳做法和常见错误;加强过程管理、业绩考核和奖惩制度、降低市场风险，提高工作质量和销售队伍积极性;导读;营销组织结构建议;新营销组织结构特征;;当前的管理核心是处理好组织资源整合;安凯的组织结构从直线式转向职能式组织架构;弥补措施之一：建立内部跨部门的信息系统以加强对市场的反应速度;弥补措施之二：加强营销策划功能以减轻高层决策超负荷运转状况;弥补措施之三：通过跨职能协作解决部门之间的信息障碍，形成以市场为依据的决策网络;弥补之五：通过改进关键业务流程解决产销衔接和新产品开发问题;导读;营销体系建立“五大平台”;市场部部门使命描述;销售部部门使命描述;服务部部门使命描述;服务部部门使命描述（续）;综合管理部使命说明;产品规划部使命说明;市场调研室的职责;广告策划室的职责;渠道管理室的职责;技术服务部的职责;关键岗位说明：营销中心总经理;关键岗位说明：市场部部长;关键岗位说明：销售部部长;关键岗位说明：服务部部长;关键岗位说明：产品经理;导读;经营程序的重要性;安凯所需的各种管理和经营程序;关键程序的预期利益及要点;3.全公司业务目标汇总协调;各部门在业务计划程序中的角色;关键程序的预期利益及要点;渠道策略和管理程序;各部门在渠道（销售和服务）策略和管理程序中的角色;关键程序的预期利益及要点;关键客户管理程序;评估/改进;关键程序的预期利益及要点;产品鉴别并决定是否采纳 ;各部门在新产品开发中的角色 ;关键程序的预期利益及要点;实施、监督与调整促销活动;各部门在促销程序中的角色;关键程序的预期利益及要点;定价程序;各部门在定价程序中的角色;关键程序的预期利益及要点;品牌管理程序;各部门在品牌管理程序中的角色;关键程序的预期利益及要点;服务程序;各部门在服务程序中的角色;程序成功的关键要素;导读;业绩管理及激励机制的设计原则;选择关键业绩指标(KPI)的步骤;关键业绩指标的确定;安凯主要岗位关键业绩指标举例*;激励机制组成部分;个人总体指标 集体指标 重要产品指标;安凯可考虑的激励组合