国际市场营销学 第7章 国际市场细分和目标市场战略决策.pptVIP

第七章 国际市场细分和目标市场战略决策 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的基本思路 二、国际市场宏观细分 三、国际市场微观细分 一、国际市场细分的基本思路 （一）将全球视为一个整体市场 （二）将每一个国家作为一个子市场 （三）将需求相同的交叉市场视为子市场 （四）将需求相近的一组国家视为一个子市场 二、国际市场宏观细分 （一）国际市场宏观细分的含义 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市场的过程。 二、国际市场宏观细分 （二）国际市场宏观细分的方法 按地理因素细分 按经济因素细分 按文化因素细分 按组合因素细分 二、国际市场宏观细分 按地理因素细分 地理因素是国际市场细分最常用的变量。 优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等于进入了一个区域的市场。 二、国际市场宏观细分 按经济因素细分 按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。 二、国际市场宏观细分 按文化因素细分 按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。 （三）国际市场宏观细分应注意的问题 市场细分没有绝对的标准 市场并不是越细越好 有效的市场细分必须进行商业分析 三、国际市场微观细分 （一）消费者市场的细分变量 （二）企业市场的细分变量 （三）市场微观细分的要求 第二节 国际目标市场选择 一、国际目标市场选择的有关理论 二、国际目标市场选择的步骤 三、国际目标市场决策及应考虑的因素 四、国际目标市场拓展 一、国际目标市场选择的有关理论 比较成本和相对优势理论 中药的国际市场营销 产品生命周期理论 国家大小论 国情相近论 国情相异论 二、国际目标市场选择的步骤 进行有效的市场细分 估计和测算各细分市场的容量和潜量 评价各细分市场的风险 分析各细分市场的竞争状况 衡量企业自身的经营能力 三、国际目标市场决策及应考虑的因素 （一）三种国际目标市场战略 无差异性目标市场战略 差异性目标市场战略 集中性目标市场战略 三、国际目标市场决策及其应考的因素 （二）国际目标市场战略决策应考虑的因素 1.企业的资源条件 2.产品的同质性 3.产品生命周期 4.市场的同质性 5.竞争结构及对手的营销战略 四、国际目标市场拓展 目标市场扩展的原则 目标市场拓展的方式 渐进模式、跳跃模式 目标市场拓展的方式选择应考虑的因素 第三节 国际市场定位 一、国际市场定位的含义 二、影响国际市场定位决策的因素 三、国际市场定位战略决策的程序 四、国际市场定位战略决策 一、国际市场定位的含义 国际市场定位 国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。 二、影响国际市场定位决策的因素 市场特点 竞争特点 产品特点 企业特点 三、国际市场定位战略决策的程序 识别一系列相关的竞争产品或品牌 确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法 开发可能的定位主题 选择最具吸引力的定位战略 制定营销组合战略 监控定位战略的有效性 四、国际市场定位战略决策 统一定位战略 建立统一形象 差异化定位 形成品牌区隔 属地化定位 完全本土化定位 思考与讨论 分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？ 分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？ *国际市场营销学 * 第一节 国际市场细分 1 第二节 国际目标市场选择 2 第三节 国际市场定位 3 我们是否有适合外销的产品 考虑到外部因素和公司的发展目标， 这种进入决策是最佳选择吗? 我们是否应该调查国外市场？ 初步筛选能否显示出潜在目标国家市场 二手资料分析是否显示具有 巨大销售潜力的国家？ 一手（实地）资料是否支持二手资料？ 考虑到我们的资源和目标，我们的 营销计划是最优的吗？ 是否现在就要进入外国市场？ 绩效是否令人满意？ 经营实施 是否应该调查其他市场？ 继续集中经 营国内市场 撤离 坚守单一 市场 重新设计 进入模式 重新制定 营销计划 延迟进入 重新设计 战略 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 图7－1 市场进入决策过程模型 小 中 大 低 小 中 大 高 弱 中 强 国 家 潜 量 竞 争 力 风