文化创意策划学第六章 文化策划基本原理.ppt

第六章 文化创意策划的法则与策略 主要内容： 文化创意策划的复杂语境、文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 重点： 文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 难点： 文化创意策划的复杂语境。 第一节 文化创意策划的复杂语境 一、“短头”与“长尾” 美国《连线》杂志主编克里斯·安德森考察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计数据用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，形成一张“短头——长尾”图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。 曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的长尾部分表示需求量和流行程度递减的曲目。如图： 我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场 二、“红海”与“蓝海” 欧洲工商管理学院 W·钱·金和勒尼·莫博涅教授在对过去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出了著名的“蓝海”与“红海”命题。 “蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间 “红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。 红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升自己的应变能力 蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在的市场创造价值、创造需求。蓝海意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的机会。 蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未成形，游戏规则还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制 价值创新是蓝海战略的基础与核心。 三、“需要”与“需求” “需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念，在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。 英国营销学家罗杰·卡特怀特《掌握客户关系》对这两个概念做了很有意义的辨析。他说： “需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法——在很多方面“需求”是带有附加值的“需要” 从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。可概括为基本价值、附加值和新价值。 四、“干扰”与“控制” “信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收和理解上的紊乱。 常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。 表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息前的不确定性没有把握而导致的。 第二节 文化策划的基本法则 一、“抱一”法则 “抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是老子的核心观点之一。 《老子》一书中多次提到“抱一”或“得一”。 《老子》十章说：“载营魄抱一” 第二十三章提出：圣人抱一为天下式。 在第三十九章中，老子对“抱一”思维做了推演，他说： 昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下贞。 老子所说的这个神通广大的“一”，按照通行的解释就是“道”。 我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法则拿来，移植到文化策划领域，来概括和命名无数营销学家和策划人在营销策划的实践中揭示的一条的重要法则。 文化策划的“抱一”法则就是指对所策划的项目一定要坚持“得一”，或者是位次上的第一，或者是质性上的惟一，至少也要成为别出心裁的另一。 关键就是要得到这个“一”，而不是“一”之后或“一”之外。 位次上的第一就是指在某一领域中、行业中的老大或品牌中的老大。它意味着众望所归、家喻户晓。 世界第一高峰？ 这就是“首位”效应、“首席效应”。事实证明，凡是已经确立为“天下第一”或“领域第一”的没有不成功的。而凡是敢于打出“天下第一”或“领域第一”、“行业第一”旗号的，没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济的时代，受到关注就有可能赢得市场机会。 一个行业或一个领域只有一个第一，因此第一可贵、第一抢眼，然而处于第一之后、之外的毕竟是绝大多数，他们如何“抱一”？ 做不了第一，就做惟一。换言之，在位次上坐不了第一把交椅，那么就在质性上成为“只此一家”。 惟一的关键是在某些方面的垄断性，如资源上的垄断、技术上的垄断等。 惟一不同于第一的最大区别是，第一肯定是最好的，而惟一则不一定是最好的，但一定是最有特色的。 如果既不能做到第一，又不能做到惟一，那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径做“另一”。 “另一”，就是区别于主流的“另一种”、“另一类”。从营销策略上讲，另一是针对主流的一种迂回战。 二、“三四”法则 商界有一条规律，几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占支配地位的竞争者不会超过三个。 这个现象最早是被美国波