民营出版策划发展逻辑.docVIP

中国民营出版策划的发展逻辑 杨文轩 有关定义和范围之界定 分析之前，有必要对一些概念加以界定。此前有关此问题的讨论均因概念模糊，各说各话，无法达成共识。 一、出版。广义的“出版”是一个产业概念，是“图书产业”另一称谓。狭义“出版”是指图书产业链条中的一个环节，包括选题策划、编辑、校对、设计等印刷前端工作，与印刷、发行相区别。 此概念易与“出版权”混淆。广义“出版权”是指对出版业的投资、经营之权利，是公民的基本权利；狭义概念为内容的审批权，传播行为的核准权，可被理解为出版监督管理权。 三、策划。策划是出版和营销环节的一种服务行为。包括内容创作、内容经纪、内容增殖、编校、设计、市场营销推广等服务，是出版环节专业化分工的产物。 策划是一种服务行为。策划人提供服务，并收取相应的服务费用。与之相对应，出版则是一种投资行为，获得的是资本利得。 四、民营。字面理解为“民间机构经营”，与“国有经营”相对应，又称为“非国有”。“民营”、“非国有”并非等同于“私营”，应该包括国内个人、以及其他非国有的机构，譬如外资、各种经济成分的合作经营等。 民营书业又俗称“二渠道”。“二渠道”是相对于“主渠道”而言，最初源于图书的发行网络的分化，特指分布在各地图书市场的批发商和个体私营的零售书店，是作为国有新华书店的“主渠道（又称“一渠道”）的补充。 由于主渠道的封闭性，民营出版策划机构策划的图书无法进入，只能通过“二渠道”销售。于是形成一个贯穿出版、发行的独立体系，故业内将“二渠道”作为民营出版策划、发行、零售机构的统称。因政策偏见以及自身行为不规范，这一称呼从一开始带有贬义。近些年来，业内人士呼吁取消这一概念。 另一个与“民营”相关的概念是“书商”。国际上“书商”是对图书批发商、零售商的简称，在中国特指民营出版、策划、批发、销售机构，“商”字带有贬义，有投机和违规的意味。 五、机构。“机构”相对于“个人”。民营出版策划机构成分比较复杂，社会称呼有“工作室”、“文化公司”、“出版策划公司”、“图书公司”等。部分在工商行政管理部门申请注册，部分则以个人身份独立执业。其在出版产业链条上的合法性未被确认。 其次，需要明确本文讨论的范围。民营书业范围广泛，领域众多，非本文所能及。 一、民营机构已经渗透到图书产业链条各个环节，本文集中讨论是“出版投资”、“策划服务”行为，而非“批发”、“零售”环节。 二、出版包含了大众出版、教育出版、专业出版等几大领域，业内俗称“社科文艺”、“中小学教辅”、“工具书”、“大书”、“童书”等。民营出版策划机构均有涉足。本文分析集中于大众出版，因其更活跃、更市场化，更能体现民营书业的发展轨迹。 三、分析方法。本文非专业研究论文，主要观点来自个人观察和直观分析。所谓阶段划分只是为了让读者更好理解和辨别。与以前各种划分方法相比，只是截取的时间段不同，观察角度不同，并无高下之别。 发展阶段及分析 知历史而晓未来。让我们看看中国民营30年的发展历程。 第一阶段：发行商时代 时间： 1984年—1998年 标志： 1．1984年，湖北、辽宁两省科研单位与出版社合作，自筹资金出版科研类图书，被称为“委托出版”。 2．同年，安徽科技出版社率先对省出版总社实行承包责任制。 这两种做法得到主管部门肯定，打开民营参与出版策划的政策缺口，催生了第一代中国民营出版策划机构。虽然书商在改革开放初期就已问世，但只是个别现象，直到1984年以后，才形成了一股力量。 解题： “发行商时代”，意指第一代民营出版策划机构主要是由产业链条的底端零售和发行机构转化而来。他们利用其掌握销售渠道，以协作出版方式参与到上游出版、策划环节。也可以称之为“草莽时代” 现象 1．人员构成：最早民营出版策划机构包括民营批发商、零售商，以及部分国有出版社发行人员。区域集中在武汉的武胜路、长沙的黄泥街、以及成都等地。 2．经营特点：主要利用其所掌握的销售渠道，是以渠道为导向的产品开发模式。 3．产品类型：多以政治、军事、娱乐、通俗小说、隐私揭密等题材，内容较为低俗。 4．人员素质：文化程度低，且混杂大量“三无”、“两劳”人员。其特点是敢于冒险，凭着直觉和胆量涉足出版。当时的情形，借用坊间流行一句话：“最没有文化的人做最有文化的事情”。 5．属于地下经济时代。无论是出版，还是分销、零售，政策管制很严格，民间出版策划、销售活动多以地下隐蔽状态下进行。 6．其经营行为多为短期行为，缺乏整体发展战略和产品规划，带有很大的投机性。 7、组织形式：以单打独斗和家庭作坊式为主，公司规模小，老板既是策划，又兼印刷、发行，尚未形成稳定的管理结构和机构品牌。 8．合作方式：与出版社是简单的书号买卖方式，即以一定金额从出版社购得书号，自主发行，出版社不介入后期印刷和销售。 9．出版策划品种有限。从总量看，民营