浅析报纸广告营销策略.docVIP

摘 要： 报纸广告作为传统的四大媒介广告之一，受其报纸体制的约束性。市场经济的迅猛发 展，广告营销是报业发展的根本之路。 　　关键词：报纸广告 营销 策略 　　中图分类号:F713.8文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2008)02-233-02 　　 　　报纸体制的创新，包含两方面内容，一是国家对整个报业的管理体制的创新，二是各 报业集团（或报社）的内部管理体制的创新。实践证明，体制决定整个报业的活力，体制决 定一张报纸的命运。但首先必须明确两个前提：报业市场化是不可避免的趋势；产业是报业 发展的根本之路。报纸应该说是特殊性商品，意识形态的属性是首要的，报纸必须把对社会 和国家的责任放在第一位，但是绝不能谈市场化而色变，把市场化与坚持正确的舆论导向对 立起来。改革开放以来，我国报业之所以突飞猛进地发展，关键在引入市场的因素。《广州 日报》的发展就证明了党的机关报实行市场机制，完全能实现突破性的发展，还增强了党报 的实力和影响力。 　　在报纸现实发展、壮大的诸多创新要素中，体制和机制的创新是至关重要的。如何理顺 采编、发行、广告等部门之间的关系，使他们能够形成合力，最大限度的为报纸广告经营创 造“和谐”的条件，是许多报纸面临的一个现实而严峻的课题。 　　 　　一、调整广告内容的结构，对报纸广告的内容进行整合营销 　　 　　可以参照欧美成熟报业市场的成功经验，将房地产、汽车、IT、教育等行业作为广告的 “富矿”来挖，把广告经营的重点放在这些符合国民经济运行的未来态势的“阳光产业”上 。 　　报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸 自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结 构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性 的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的 报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影 响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专 业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的 广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各 大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告 客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理 ，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们 ，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对 广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需 要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比 较到位。如《南方都市报》在2000年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合 的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业 部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、 汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓 行动，取得了立(续致信网上一页内容)竿见影的效果：1998年，《南方都市报》正式改日报的第一年，广告收入 仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到2．6亿元；而2001年则实现了广告收入突 破5亿元的目标，达到5．73亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了 一席之地。 　　 　　二、提高报纸的附加价值：广告策划助阵报纸营销 　　 　　对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时 ，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力 资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此，报 纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各 种广告或公关活动的策划，来满足广告客户的需求。改变报纸单一发布广告的简单经营手法 ，要走向市场，扩大服务领域，为企业做出广告整体策划，帮助企业搞市场调查和广告效果 测定及信息反馈。广告策划在报纸广告经营中占有重要地位，但目前很多报纸出于多种原因 ，其价值仍然没有被合理的认识。好的广告策划能为报纸带来经济、精神、品牌塑造等多方 面收益。尤其对一些初次投放市场的新产品，首次在区内销售的产品及名牌产品，要积极参 与，同企业一起制定切实可行的广告战略，以取得较好的销售成绩，赢得客户