重整-逆市下营销.pptVIP

严厉的宏观政策调控，进一步说明了政府对于房价调控的决心，对于整体市场及房地产企业经营决策将产生重要影响； 金融政策进一步紧缩，精准调控购房需求，调整第二套房首付比例、利率等金融收紧方式的不仅精准打击了住房投机和投资需求，而且对自住客升级需求产生不同程度影响； 物业税如同是悬在购房人头上的利剑，虽然短期内针对商品住宅不能实施，但对购房需求将会产生一定的抑制； 系列金融信贷等政策对于市场投机行为及需求抑制作用近期已显现效果，投资比重较高的产品应采取低价快销形式合理规避未来政策风险； 市场判断 1、政策寒冬所带来的双向观望，已经演变为事实的楼市低潮，我们判断短期内低潮很难得到彻底缓解，成交量也不大可能恢复至07年水平。 市场判断 2、奥运赛事对楼市阶段干扰较大，奥运期间正常销售节奏被打断，实际销售可用时间被缩短，且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 市场判断 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性 客户需求判断 整体市场观望浓郁成交低迷，但需求仍在，集中在相对具备价格优势的产品上，已采取价格促销的项目均取得较好业绩，项目周边中高端住宅紧凑型、低单价、低总价产品成交也相对活跃，大户型产品成交平淡但也未停滞； 客户普遍存在较强的抄底心理，在通胀预期下也更看重产品的品质及保值增值性，需要一剂价格与品质混合起效的强心针与兴奋剂，才能促使其出手购买； 随着奥运的邻近和奥运后政策走向的不确定性，当前持币观望态度将加重且惯性延续。 我们面临的挑战和难点 我们手里有什么牌 如何完成目标实现——阶段营销策略 市场判断 1、金融危机全面爆发，对楼市的影响同时存在于流动性层面和心理层面 市场判断 2、中国经济是“政策市”，结合对97年金融危机的总结，我们判断，政策走向将继续放宽，且在4万亿的注资拉动下，房地产市场最晚将于09年年中复苏。 市场判断 3、当前的冷冻期将随促销战的展开而呈现阶段性的量涨价跌。 客户需求判断 客户对楼市的态度仍集中表现为观望，但与上半年的观望点不同： 上半年观望，是由于宏观调控导致，着力点在购买承受力的临界点上，价格调整后，很容易就会转化为成交； 当前的观望，掺杂了许多宏观经济下滑的因素，这是购买承受力能否持续的问题，即便是出现价格调整，消费者出于对经济预期的变化，依然会采取等待下一步价格调整或者出于对自身收入变化的担心，而继续观望； 客户对未来收入稳定性的判断发生改变，受到经济调整期，资产价格的变化、财富的负效应也将使其消费趋于谨慎、保守，信心恢复需要一段时间。 我们面临的难点和挑战 我们手里有什么牌 如何完成目标实现 逆市营销，制胜秘籍 难点： 1、当下一手市场成交持续低迷，下半年楼市将受到奥运赛事干扰和奥运后政策走向不确定性的影响，入市时机的把握很重要 2、股市暴跌致使多数客户资金被套,市场观望情绪愈发严重且将惯性延续，本案急需找到破解客户购买欲望的密码，达成逆市开盘热销 3、由于产品差异，前期酒店式公寓积累客群与现阶段可售产品目标客群存在较大差距，客户必须重新积累 挑战：我们目前仍存在6亿销售额、4亿回款额的年度任务缺口 挑战：我们目前仍存在6亿销售额、4亿回款额的年度任务缺口 第一张牌：拥有相对充裕、可控的产品资源， 且产品品质较上一期大幅提升 两栋楼：3#塔楼（约2万㎡，1梯6户，98㎡一居-220㎡三居） 2#板楼（约6万㎡，1梯2户或1梯3户，120㎡二居-310㎡四居） 第二张牌：拥有可感知项目品质的样板展示 第三张牌：拥有一定的市场知名度和口碑 整体策略制定 规避奥运干扰的不可抗性及奥运后政策可能呈现的不确定走向，于上半年整体市场相对明朗、下行但未进入冷冻阶段，把握时机果断入市连续推盘，并结合市场变化、客户心理变化，制定顺应市场形势、吻合客户心理预期的目标售价，实现开盘成交最大化，为年度销售目标达成奠定重要基础。 如何完成目标实现——阶段营销策略 推盘策略 为避免产品内部竞争相互掣肘，准确把握入市时机，于08年5月，区域市场缺乏新品供应、热点刺激之时，推出体量较小、产品竞争优势较弱的3#塔楼产品，入市一月后迅速再推2#板楼产品。 阶段目标分配 开盘当周必须达到50%以上销售率，形成持续热销市场局面，为2#入市奠定市场基础，坚定后序客户购买信心 通过品质相对优越的2#面市充分树立项目高端市场形象，但因前期连续开盘影响蓄客，重点提高意向客户成交率和回款率