大客户营销和管理第4章 大客户市场细分和定位.ppt

客户感知 —让渡价值 —客户满意 企业感知 —客户终身价值 双赢 当前价值 未来价值 第二节 大客户选择与定位 三、大客户判断 行为价值 —客户的资信度 —客户与供应商的关系 影响价值 —宣传价值 —品牌价值 —网络价值 —信息价值 1.大客户判断指标 LOGO Your site here 第二节 大客户选择与定位 资信度 供应商关系 当前价值 未来价值 影响价值 2.一般大客户判断 LOGO 市场营销专业 LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO LOGO 大客户营销与管理 LOGO Your site here 第四章 大客户市场细分与定位 第一节 大客户市场细分 第二节 大客户选择与定位 第三节 大客户判断与选择 LOGO Your site here 一、市场细分 1.什么是市场细分？ 市场细分：即通过市场调查研究，以消费需求的某些变量为依据，将消费者整体市场划分为具有类似的若干不同的购买群体---子市场。 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 2.市场细分的基础是什么？ 消费需求的差异性 起点：市场调研 依据：消费特征（变量） 对象：消费者整体市场 实质：求大同存小异的市场分类方法 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 3.市场细分的目的是什么？ 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 二、客户细分 1.概念 客户细分是根据客户的某一特征，将企业客户进行分类，不同类型的客户采用不同的营销管理策略，以实现客户价值最大化。 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 2.客户细分特征 —将利润/贡献作为关键细分变量； —真正以客户为起点； —摆脱产品的限制，拓展竞争优势； —关注大客户的潜在份额，而不是市场份额 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 3.客户细分 目的： ——客户价值最大化 实质： ——个性化营销 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 三、大客户细分 1.大客户细分是关键客户市场的微观市场细分 第一步：宏观市场细分 第二步：微观市场细分 第一节 大客户市场细分 第一节 大客户市场细分 细分大客户市场的三种主要形式： —最终用户需求 —用户规模 —用户地点 LOGO Your site here LOGO Your site here 第一节 大客户市场细分 举例：大客户市场细分 ——轮胎生产企业 第一步：宏观市场细分 第二步：微观市场细分 LOGO Your site here 2.为什么要进行大客户细分？ —资源有限性 —专业化生产经营的需要 —消费需求个性化的需要 —创造市场需求的需要 —更好为消费者服务的需要 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 3.大客户在采购中对各因素敏感度 按照大客户在采购业务过程中对产品或者服务、价格等因素的敏感程度，将客户市场分为： 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 第一节 大客户市场细分 LOGO Your site here 课内讨论： 针对四种不同类型大客户，邮政企业应该采用什么策略？ 第一节 大客户市场细分 1. 选择大客户标准主要的几个影响因素： 第二节 大客户选择与定位 一、大客户选择的标准 （1）客户的采购量 （2）采购的集中性 （3）对服务水准的要求 （4）客户对价格的敏感度 （5）是否希望与公司建立长期的伙伴关系 2.标准选择注意几个方面： 主体：企业vs个人 企业： 总公司和分公司 邮政集团和省市公司 个人： 选择主体的不同 标准不同： 销售量 销售额 销售利润 客户价值 选择不同的标准 第二节 大客户选择 一、大客户选择的标准 LOGO Your site here 二、大客户选择方法 1. 四区间分析矩阵 第二节 大客户选择与定位 业务优势 高 低 业务优势 行业吸引力 高 低 高 低 LOGO Your site here 第二节 大客户选择与定位 业务优势 行业吸引力 高 低 高 低 “高潜能/高能力”： ——重点 “低潜力/高能力” ——捍卫我们目前的业务 “高潜能/低能力” ——获得未来收入现金流 “低潜力/低能力” 2