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一、定价与影响因素的关系 最高价格………………需求控制 竞争者价格 终极价格 定价目标 政策法规 最低价格……………….成本限制 三、竞争者对企业变价的反应 * * 内部资料 统计分析 了解 竞争 者反 应的 途径 竞争者 反应的 主要类 型 相向式 反应 逆向式 反应 交叉式 反应 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 * Ch12　定价策略 * （一）不同市场环境下 的企业反应 在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 （二）市场主导者的反应 * * 市场主 导者的 反应类 型 维持 价格 降低 价格 提高 价格 Ch12　定价策略 （三）企业应变需要考虑因素 * * 企业应变 需考虑的 因素 市场对价格和价值的敏感性 竞争者的意图和资源 产品在生命周期和产品组合中重要度 成本费用随销量产量变化的情况 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 五、中国企业的价格战 （一）价格战的形式 （二）价格战的效果 * * Ch12　定价策略 （一）价格战的形式 价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。 价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。 * * Ch12　定价策略 （二）价格战的效果 * * 市场经济产物营销组成 提高购买力扩大内需 合理整合利用资源 使消费者直接得益 提升民族品牌竞争力 产品创新与营销升级 优化管理提高素质 消费者忽视品牌 价格恶性竞争 不可预测的新竞争者 各方力量均得到消弱 价格战 的效果 积极效果 消极效果 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 本章结构提示 影 响 因 素 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch12　定价策略 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 * Ch12　定价策略 * 第十二章 定价策略 本章重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示 * Ch12　定价策略 * 本章重点 影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 企业的价格调整及企业对价格变动的反应 * Ch12　定价策略 * 第一节 影响定价的主要因素 一、定价与影响因素的关系 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争者的产品和价格 六、政策法规 * Ch12　定价策略 * 二、定价目标 定价 目标 市场占有率最大化 当前利润最大化 维持生存 产品质量最优 三、产品成本 制定价格必须估算相关成本 相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 产品的成本决定了定价的下限。 * * Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 四、市场需求 需求是定价的高限