小蓝鲸的品牌战略.docVIP

小蓝鲸的品牌战略 　　“品牌”这个概念被认为是市场中区别一个产品的最重要因素，是商业价值的捍卫者，它源自近现代从西方传入的管理学理论。培植一个优秀的品牌需要有持久性的战略计划，尤其是要在产品质量、服务等方面作准确的市场定位和推广战略。 　　在餐饮市场竞争尤为激烈的武汉市场，近年来涌现出一个叫得响的牌子“小蓝鲸”。董事长刘国梁经历十几年的酸甜苦辣痴心不改，终于悉心打造出一个赢取广大顾客朋友信赖的品牌。靠着“品牌战”走出一条现代餐饮业经营的崭新路子，为企业的发展设计了更为广阔的舞台。公司先后在宜昌、沙市、襄樊、黄石、孝感、北京等地开办连锁店，具有很高的知名度和美誉度。 　　从“小南京”到“小蓝鲸” 　　■1966年，刘国梁出生于湖北省黄陂县滠口镇磨元冲。童年家境的贫穷使得他只能读到初中就辍学。 　　1984年春，他家祖传的老屋快被白蚁掏空，一家人的日子过得凄凉。“父亲在城里打工，不慎把腰压断了。当时如果有200块钱，就不会落下残疾。”刘国梁形容当时的家境感慨颇多，也就在这一年，父亲将他送到镇上一家早点摊上做小伙计，他走上社会接受的第一项培训便是炸油条。在镇上呆了半年，他觉得地方太小，大有英雄无用武之地之感。一次，他得到一本《白案面点制作》小册子，书中的内容吸引了他。没多久，一个孤独的少年揣着这书本和一个梦想来到汉口，在“利宾餐饮店”学徒。从洗碗、打扫卫生到跟师傅学做菜，每项工作他都兢兢业业，严格要求自己。两年后，他积蓄了1500块钱，这是他有生以来最多的一笔钱。这时，父亲捎信让他回家盖房子，而刘国梁有了这笔钱反而不想回去了，他觉得可以做更多的事。汉口是全国著名的港口，汉正街以她的宽博和不败的繁华吸引了全国各地的商人在这里做生意。刘国梁受此影响，他决定用自己赚的钱赌运气。做什么好呢？他自然想到开一家小餐馆。 　　1986年8月是刘国梁改变自己命运的时候，当时，他所在打工的“华新酒家”要向外转让，他毫不犹豫地将自己积蓄的1500块钱掏出来，买下经营权。从有了自己的事业，他更加努力去做，从采购、洗菜、切菜、炒菜全由他一个人担当。由于经营得法，他赚了钱然后又投进去，像滚雪球一样，店越来越大。一年后，他在新华后路创办了小具规模的餐馆，取名“小南京”。餐馆以南京的白切鸡、盐水鸭、卤牛肉等传统名菜为主营菜谱，以“上菜快，份量足，价钱廉，服务优、经营活”为基本经营策略，赢得了顾客的好评。 　　一年后，“小南京”进行了扩建并正式更名为“小南京美食城”——这是他成功事业的起点。到1992年，刘国梁的积蓄已达到数十万元。而这时，武汉三镇的餐饮业也发生了很大的变化：餐馆林立，做餐饮高额利润的时代已渐远去。粤菜北上，川菜东进，江浙菜西移，各路大军逐鹿武汉，先知先觉者已开始上规模、上档次经营发展。相比之下，“小南京”有些困窘。一次，他从一家档次较高的酒店门前经过，他发现“小南京”的老顾客在这里喝酒，“啊！”这下他醒悟了，”小南京”的档次太低了，请客拿不出手。应该突破现有水平，打破作坊式生产，迅速加入现代行列…… 　　1993年，他不顾家人的强烈反对，自筹资金和几个朋友合伙办起了“武汉北斗星娱乐发展公司”，下属“小南京美食城”。为了上规模、上档次，他开始挑战自己“初中生”的起点，纵横捭阖地武装自己。纵到从日本、美国等国家的大公司学习现代化管理理念，横到向武汉业界同行学习，他决定以鄂菜为基础，集全国各大派系于一体，把经营定位放在适合大众的中档消费上，让消费者“吃出健康来”。正当刘国梁甩开膀子打算大干一场时，国家商标法一纸规定难住了他，商标法规定国家县以上的地名不能用于注册商标。刘国梁不忍心苦苦经营11年的牌子丢掉，他找了许多人征求意见，还专门聘请专家开会研究策略。最后拍板保留“小南京”谐音，更名为“小蓝鲸”。蓝色之鲸，象征着更快、更有力。从此,“小蓝鲸”插上了腾飞的翅膀。 　　这期间他借更名之机将自己的企业好好做了一番宣传。遵照《商标法》成功操办了一系列活动，吸引众多媒体竞相报道。他将“小南京”，“小蓝鲸”、“小南鲸”这三个名字交给顾客来选择，在这半年里，这一活动实际变成了营销活动。每周在客人点菜完毕后抽奖，在各店抽一桌酒席全部费用免单，一方是小姐高唱台号，一方是抽中了的那桌全体欢腾；每周，各店再抽一台彩电，这样一来，极大增强了顾客的参与性，酒店通过活动吸引了众多的关注，后来他又联合电视台搞了几台音乐会。整个活动特续了大约半年，共送出60台彩电，免单近千桌。公司为此投入一百多万元。为了品牌，刘国梁舍得投入。在媒体方面，从中央到地方新闻媒体对这一活动给予足够的关注与报道。《中华工商时报》还开辟专版请法学专家从法律角度对“小蓝鲸”进行讨论。结果“小蓝鲸”的品牌价值丝毫未损，无形资产反而大大增值。这一典型案例还被部分高校MBA教材选入。 　　1998年7月4日经国家商