房地产市场分析和项目策划.ppt

案例2：消费者调查与分析 ——以居住房地产为例 居住房地产消费者基本特征的调查与分析 目标消费者需求产品特征的调查与分析 目标消费者购房经济承受能力的调查与分析 * （1）居住房地产消费者基本特征的调查与分析 消费者家庭主要成员年龄 消费者家庭主要成年的学历 消费者家庭月收入 消费者家庭人口 消费者家庭主要成员的职业 消费者置业次数与房款支付方式 * * （2）目标消费者所需求产品特征的调查与分析 规划设计的要求（多层、小高层、高层；普通、公寓、别墅？） 套型的要求（几室几厅） 面积的要求（90,90~120,120） 交房标准的要求(毛坯房、初装修房、精装修房、菜单式装修) 卫浴、厨房、客厅、储藏室、杂物室的偏好要求（开放厨房/封闭厨房，中等面积/超大面积客厅等） 配套设施的要求 * * * （3）目标消费者购房经济承受能力的调查与分析 消费者能承受的住宅总价 能接受的住宅单价 消费者置业次数 消费者购房款的支付方式（一次付清、分期付款、公积金贷款、商业贷款、组合贷款） * * （4）竞争者的调查与分析 竞争企业调查 识别竞争者 确定竞争者的目标 调查竞争者的战略 判断竞争者的反应能够模式 竞争项目调查 住宅竞争项目调查 商业房地产竞争项目调查 * (5) 市场营销因素调查与分析 产品调查 价格调查 分销渠道调查 促销策略调查 * 3.3.3房地产市场调查方案的拟定 （1）调查内容 房地产投资环境的调查与分析 项目概况调查与分析 房地产产品供给、需求的调查与分析 消费者的调查与分析 竞争者的调查与分析 房地产项目投资与费用的调查与分析 （2）资料来源 （3）调查方法 （4）抽样方案 （5）调查费用 * 3.3.4房地产市场调查报告的撰写 调查报告包括以下内容： 引言。说明调查目的、对象、范围、方法和时间等； 摘要。简要介绍正文的主要内容； 正文。根据调查目的，收集原始资料和数据，对信息进行编辑加工，对信息进行分析和预测。 结论和建议。 附件。 * 3.5 房地产开发项目策划 3.5.1市场细分与目标市场的选择 3.5.2房地产项目产品定位与项目策划 * 3.5.1市场细分与目标市场的选择 （1）市场细分的内涵 1）市场细分的含义 根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个市场划分为若干个消费者群，这些消费者群具有大致相同的需求与欲望，每一个消费者群称为一个细分子市场。 ——美温德尔·史密斯 2）市场细分的依据 人文因素、地理环境、心理特征 * 3.5.1市场细分与目标市场的选择 （2）房地产市场细分的原则与依据 1）房地产市场细分的原则 差异性原则 可衡量性原则 可进入性原则 效益性原则 * 3.5.1市场细分与目标市场的选择 2）住宅市场细分的依据 按人文因素细分住宅市场 年龄、职业、收入、性别 按地理因素细分住宅市场 城市的特点、区位、功能、人口密度、 自然环境 按心理因素细分住宅市场 动机、生活方式、消费者的性格、 对商品的偏爱程度 * 3.5.1市场细分与目标市场的选择 3）生产与营业性用房的市场细分依据 特点：不是消费，而是看作生产要素。 包括：写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等。 市场细分依据： 最终消费者 最终消费者规模 * 3.5.1市场细分与目标市场的选择 房地产目标市场的含义 房地产企业在细分市场的基础上，为满足房地产市场现实的、潜在的消费需求去开发的特定市场。 目标市场应具备的条件： 1）有一定的规模和需求 2）有现实购买力 3）有竞争优势 （3）房地产目标市场选择 * 3.5.2房地产项目产品定位与项目策划 （1） 房地产项目市场定位 1）项目定位的含义 通过对项目详细调查分析后要确定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定，在此基础上综合性概括性地将楼盘定位表达出来。 2）项目定位的原则 重要性、差异性、优越性、可沟通性、不可复制性、可承受性、利润性 * （2） 房地产项目市场定位的内容 项目定位 项目功能属性定位 项目经营属性定位 项目市场属性定位 项目价格属性定位 规划设计定位 建筑与结构设计定位 开发与建设方案定位 其他 * （2） 房地产项目策划 房地产开发项目策划，是在房地产市场分析的基础上，就房地产开发的时机、开发项目选址和开发产品定位所做出的安排。（刘洪玉，《房地产开发》） 2000年 建设部 《房地产开发项目经济评价》 * 房地产项目策划主要包括： 1）项目区位的分析与选择； 2）开发内容和规模的分析与选择； 3）