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第八章 广告策划与广告目标 第一节 广告目标的内涵与特征 第二节 广告目标的内容与分类 第三节 广告目标的制定原则及影响因素 第四节 制定广告目标的方法 第一节 广告目标的内涵与特征 一、广告目标的内涵 广告是一种大众（传播）沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。这种由广告引起的受众对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目的，即广告目标。 广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向，等等。 广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。 二、广告目标的特性 ?1、精确性：广告目标要精确地反映出广告所要引起消费者反应的变化程度。 2、具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf； 3、单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。奔驰汽车之瞩目篇.mpg；菲亚特汽车之电子警察篇.mpg；菲亚特汽车之试驾篇.mpg； 4、可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主则无法知道广告是否达到了预期的目标。 5、时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。 6、可行性：广告目标必须切实可行，它是在激烈的市场竞争情况下，在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。 三、广告目标与营销目标的差异 ? 1、目标指向不同 营销目标一般是根据企业的销售额或者销售利润来界定的，可以用具体的金额数据来表示； 广告目标以对目标受众所传播的商品信息及传播的效果来界定，可以用品牌在消费者中的知名度、认同度等来表示。 2、时间周期不一样 营销目标的时间周期是确定的，通常是以某一特定时间区间为衡量标准，可以是一年或一季度。 广告目标的时间周期相对要复杂一些。有些广告的效果是即时的，但大部分广告具有延时效应。 3、结果表现不同 营销目标是有形结果，可以用具体的措辞说明； 而广告目标的结果则是无形的，以具体的数字来测定广告效果是非常困难的，因为涉及消费者的认同度转变、购买心理变化等本身很难度量的因素。 四、制定广告目标的作用 ? 1、广告目标可以作为评判标准 广告目标在企业决策者做出策略性决定时起辅助参考作用。 2、广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据 对广告活动的效果进行评价，是广告主日益关注的问题。进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立就可以很好地起到这一作用。 3、广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通 可以促使企业内部各个职能部门为实现既定的广告目标而相互配合、协调一致，从而使企业内部各个职能部门作为一个有机的整体为实现明确的既定的广告目标而共同努力； 广告主必须同各类广告主体，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位等，相互配合以保证广告活动的顺利进行。 大众汽车之服务篇.mpg 4、广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识 广告目标的设定，可以使参与设定目标的人员在充分讨论企业的营销状况、市场竞争状况、品牌特点等因素的基础上，加深对企业自身综合情况的了解，为企业下一阶段的营销战略以及广告运动的实施打下坚实的基础。 5、广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制 广告费用开支占了企业财务开支的很大比重，没有广告目标或广告目标设定不当的结果是，要么广告费用投入太少，影响整个企业的营销战略，要么广告费用开支太大，并不能产生预期效益，从而影响企业财务平衡，甚至拖垮企业。 第二节 广告目标的内容与分类 一、广告目标的内容 提高商品的知名度，以配合人员的销售活动。 加强消费者对广告商品的品牌、商标的印象。 提高消费者对商品的指名购买率。 加强新产品的宣传，普及商品知识。 向消费者通报有关商品、企业活动和服务的消息。 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。 帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。 纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。 提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。 改善企业的形象。 创造流行。 二、广告目标的分类 1、广告目标体 2、广告目标分类 从时间上，广告目标分成长远目标与短期目标； 从程度上，