网络传播概论第五章 网络公关和广告传播.pptVIP

第五章 网络公关与广告传播 第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系 一、网络营销的概念 网络营销（cyber marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。 二、网络营销的特性 （一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 （二）网络营销倚重人际传播与口碑营销 （三）网络营销能更好地实现4C S策略 三、网络公关和网络广告 （一）目的与效果不同 （二）宣传内容不同 （三）传播手段不同 第二节 网络公关 一、网络公关的环境特点 （一）四通八达的传播网络 （二）呈指数增长的信息扩散 （三）拥有通畅表达渠道的公众 二、网络公关的主要任务及方式 （一）常态下的网络公关 （二）网络中的危机管理 三、网络公关的原则 （一）组织利益与公众利益的一致性 （二）实时应对与持续管理的协调性 （三）短期效益与长期效益的一致性 （四）信息传播与关系培养的互补性 第三节 网络广告 所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。 一、网络广告的特点 1.覆盖范围广泛 2.信息容量大 3.多媒体综合利用 4.兼具实时性与持久性 5.定向性强 6.可统计性 7.个性化 8.可以直接与购买行为挂钩 二、网络广告的基本形式 三、网络广告有关的基本概念 四、网络广告的创意与制作 （一）网络广告的要素及其制作 （二）网络广告创意与受众心理 五、网络广告的投放 1.网站的选择 2.广告表现形式的选择 3.网络广告的价格 4.网络广告的监测 5.网络广告的评估 六、网络广告的销售 （一）网络广告销售的前提 （二）网络广告销售的步骤 【本章学习与思考】 1.如何认识网络的特点对组织公关活动的影响？ 2.分析某一组织的网站及其在公关中的作用。 3.分析某一组织在网络中进行的危机公关活动。 4.如何辩证地认识网络广告的特点？ 【本章学习与思考】 5.试分析几个不同类型的网络广告。 6.目前中国网络广告发展的障碍主要是什么？ 7.试预测未来的网络广告新形式。 * * 第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系 第二节 网络公关 第三节 网络广告 1.旗帜广告（banner） 2.图标（button/icon） 3.弹出式（pop up） 4.富媒体广告 5.专栏赞助 6.文字链接 7.电子邮件广告 8.搜索引擎广告 9.RSS广告 10.网上购物（shopping） 11.隐性广告 1.点击数 2.点进次数 3.印象数 4.页面浏览数 5.点进率 6.独立访问者 7.每千印象成本 8.每千行动成本 9.入口页面