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第4章 网络市场与网络消费者 4.1 网络市场 附：关于EDI（1） EDI（Electronic Data Interchange）是80年代发展起来的一种新颖的电子化贸易工具，是计算机、通信和现代管理技术相结合的产物。它通过计算机通信网络将贸易、运输、保险、银行和海关等行业信息，用一种国际公认的标准格式，实现各有关部门或公司与企业之间的数据交换与处理，并完成贸易为中心的全部过程。 ISO——将贸易(商业)或行政事务处理按照一个公认的标准形成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的电子传输。 由于使用EDI可以减少甚至消除贸易过程中的纸面文件，因此又被人们通俗地称为“无纸贸易”。 附：关于EDI（2） 延伸了解：关于中国网购市场 /Zt/85232.shtml /viewpoints/100504.shtml n262264217.shtml 4.2 网络消费者 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 * 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 信息 管理系 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。 “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。 2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3. 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征——美国Georgia技术研究所的GVU调查结果 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 （3）我国网民的上网使用特征 （4）上网企业的使用目的 4.2.1 网络消费者需求特征 1. ? 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 唤起需求 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。